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Comment Springbok et Ethias utilisent l'IA pour la création des Ethis

Jeudi 6 Juin 2024

Comment Springbok et Ethias utilisent l'IA pour la création des Ethis

Pour la dernière campagne nationale en date d’Ethias, l’assureur et son agence Springbok ont résolument misé sur l’IA générative. Ils ont créé de nouvelles versions 3D de leurs traditionnels petits personnages - les Ethis -, en utilisant une technologie d’IA de pointe lors du processus de conception. Cette approche répond à une demande croissante de production premium, de personnalisation et de rapidité pour les campagnes marketing.

Jeroen van Norren, Design Director chez Springbok, et Dries Olemans, Head of Strategy, Communication & Innovation chez Ethias nous amènent en coulisses.

Les Ethis ont été créés il y a de nombreuses années déjà par Ethias et son agence de l'époque, Duval Guillaume. Pourquoi fallait-il faire appel à l’IA ?
Dries Olemans : Nos Ethis constituent l’un de nos brand assets les plus précieux. Ils sont très appréciés et très sympathiques. C’est pourquoi nous sommes particulièrement attentifs à leur conserver leurs spécificités et leurs caractéristiques. Au fil du temps, ils ont évolué vers une forme plus humaine, empreinte de davantage d’émotion et ils doivent pouvoir être utilisés de différentes manières (affichage, print, SoMe, films). Toujours avec le ton juste.
Jusqu’à présent, nous faisions appel à une studio 3D qui modélisait à chaque fois un nouveau personnage sur base d’un briefing. Cela coûtait beaucoup de temps et d’argent. Comme nous savions que Springbok travaillait avec l’IA, nous avons décidé d’effectuer des tests ensemble.

Par où avez-vous commencé ?
Jeroen van Norren : Nous sommes partis des valeurs et de la charte graphique d’Ethias pour finetuner un modèle d’IA générative. Nous disposions ainsi d’une bonne base pour les différents personnages. Nous avons réinjecté ce résultat dans une feedback loop avec le modèle d’IA jusqu’à ce que chaque personnage soit entièrement finalisé. La dernière étape consistait à améliorer la qualité des fichiers de conception pour rendre les personnages encore plus réalistes et attrayants, et aussi pour pouvoir les exporter en haute résolution pour l’impression.
Dries Olemans : Cela a demandé beaucoup de travail, mais nous disposons aujourd’hui d’une création plus facile à appliquer et à intégrer dans des concepts créatifs. Il a fallu du sang, de la sueur et des nuits blanches, mais la première campagne d’affichage est sortie et le résultat en vaut la peine.

Pourquoi était-ce si difficile ?

Jeroen van Norren : Les Ethis sont très spécifiques et l’IA fonctionne sur base d’un modèle qui doit comprendre tous les éléments à l’aide d’instructions textuelles et d’images. Il a fallu beaucoup de temps pour trouver le modèle approprié et obtenir le résultat souhaité.

Pour ce projet, nous avons donc mis au point un workflow spécifique : l’équipe design concevait le personnage de base vu de face à l’aide de l’IA, pour ensuite l’améliorer manuellement à l’aide d’outils comme Photoshop.

Ce modèle de base peut être décliné à l’infini pour créer de nouveaux personnages, de nouvelles émotions et de nouveaux canaux. C’était la première fois que nous concevions des personnages de ce niveau.

Autrement dit, nous repoussons les limites de ce qui est possible en termes de conception de personnages. Les créatifs ont ainsi davantage de liberté pour tester différentes choses et la qualité de l’exécution est très élevée.

L’IA propose-t-elle également de nouveaux Ethis ?

Dries Olemans : Non. Nous restons aux commandes. La créativité humaine reste un élément essentiel du processus.

Jeroen van Norren : Pour développer les Ethis, nous avons utilisé les données visuelles d’Ethias. Ce que nous y ajoutons sont des images de stock que nous achetons. Rien n’est donc pêché sur Internet, le résultat est par conséquent notre propriété et nous savons exactement d’où vient chaque composant. C’est un peu comme un chef qui ne cuisine qu’avec des ingrédients dont il connaît la provenance. Il s’agit d’une méthode de travail transparente, que nous appliquons pour tous nos projets IA chez Springbok.

Cette préoccupation concernant les droits se développe heureusement dans les entreprises technologiques, et des acteurs comme Adobe, par exemple, sont en train de créer un label de qualité garantissant votre capacité à prouver l’origine de chaque composant. L’UE va également édicter des règles à cet égard. Nous anticipons donc cette évolution.

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