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Les investissements MarTech en recul selon Gartner

Lundi 3 Juin 2024

Les investissements MarTech en recul selon Gartner

La dernière édition du CMO Survey du bureau d’étude et de conseil Gartner constate une diminution significative des budgets marketing pour 2024. Ces budgets ne représenteraient plus que 7,7% du chiffre d’affaires des entreprises contre 9,1% en 2023, soit une chute de 15%.

Ce qui fait dire à Ewan McIntyre, le responsable de l’étude, que les CMO entrent dans une "ère du moins".
Cette chute affecte trois des quatre lignes budgétaires analysées, parmi lesquels les investissements médias sont les seuls à progresser - , atteignant 27,9% de l’ensemble, démontrant une stratégie de retour sur investissement rapide. La chute des investissements technologiques, 23,8% du total, est très marquée mais ne serait d’après l’analyste qu’un transfert vers les départements IT. Le payroll et les frais d’agence ferment la marche avec respectivement 22,6% et 22%.
Concernant les médias payants, l’étude confirme la prééminence du digital qui représenterait 57,1% des investissements (vs. 54,9% l'an dernier). Par comparaison, dans la dernière étude UMA/UBA disponible (2023), la part du digital représentait 37,2%.

La répartition des investissements digitaux s’effectue sur trois principaux canaux : le search (13,6%), les médias sociaux (12,2%) et le display (10,7%), alors que les dépenses offline se concentrent sur l’événementiel (17,1%), le sponsoring (16,4%) et la TV (16%).

L’étude de Gartner a été réalisée entre février et mars 2024 auprès de 395 CMO et responsables marketing d'Amérique du Nord et d'Europe du Nord et de l'Ouest, issus de 10 secteurs d'activité, de tailles d'entreprise et de revenus différents.

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