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Comment Beyond Reason met la science et la tech au service du marketing

Jeudi 4 Avril 2024

Comment Beyond Reason met la science et la tech au service du marketing

Créée il y a huit ans par Olivier Tjon et Nathan Axford, Beyond Reason propose une méthode d’analyse des motivations profondes des consommateurs basée sur les neurosciences.

Le principe de leur approche est en fait assez simple : analyser comment fonctionne le cerveau humain pour comprendre les vraies motivations d’achat des consommateurs. Ce que Nathan Axford résume en expliquant que la cible des marketers n’est en fait pas le consommateur mais bien son cerveau :« Les connaissances scientifiques sur le fonctionnement du cerveau ont fort progressé ces dernières décennies mais elles sont restées méconnues des marketers et des sociétés d’étude de marché. »

Beyond Reason a été créée pour relever ce défi de réconcilier science, technologie et marketing dans le but d’identifier les motivations d’achat. Fort de leurs expériences respectives dans le secteur marketing, les deux fondateurs ont travaillé près de trois ans avec des chercheurs d’universités américaines pour développer un modèle qui permet d’aligner les processus marketing avec les processus cérébraux qui contrôlent ce que les consommateurs aiment et achètent.

Le triangle magique

Ce modèle simule les réactions du cerveau par rapport aux trois paramètres-clés qui influencent la préférence et la décision d’achat : le prix, les besoins matériels tangibles et les besoins immatériels intangibles.

Beyond Reason a identifié 128 de ces besoins intangibles, ici aussi sur la base scientifique d’une étude réalisée auprès de plus de 500.000 consommateurs dans le monde.
Nathan Axford : « Le cerveau joue constamment avec ces trois paramètres. Notre approche permet d’analyser les réactions des personnes interrogées sur différents produits d’une même catégorie par rapport à ce triangle de paramètres.

Le modèle identifie alors non pas ce que le participant répond, consciemment, mais bien la réaction implicite et non biaisée de son cerveau. 
Ce qui permet de quantifier ce qui motive ou démotive les consommateurs et d’adapter le marketing mix en conséquence si nécessaire. Notre approche permet de réduire les risques et améliorer les performances économiques d’une marque dans une période où les budgets marketing sont sous pression et la compétition toujours plus aiguë ».

Aujourd’hui, Beyond Reason collabore avec un large panel de grandes marques comme L’Oréal, Chanel, VW, Ikea, HSBC, TUI, Pepsico ou Unilever dans une bonne trentaine de pays, le tout sur un modèle de ‘’remote working’’. « Beyond Reason a toujours fonctionné sans structure fixe, bien avant les phases de confinement du Covid, ici aussi nous sommes des précurseurs », s’amuse Nathan Axford.

Next steps

Pionnière dans son domaine, Beyond Reason a sans cesse perfectionné son approche et prouvé son efficacité en travaillant avec les plus grandes marques. « Nous sommes passés d'un outil de recherche de motivation d’achat implicite à un formidable instrument économique qui cartographie et mesure le mystère du comportement des consommateurs avec une précision mathématique et une rigueur scientifique », explique Nathan Axford.

Le potentiel de leur approche est tel qu'il ne peut plus aujourd’hui être exploité de manière optimale par la petite équipe de Beyond Reason. C’est pourquoi les deux fondateurs sont actuellement en pourparlers pour rejoindre un acteur de niveau international et faire de Beyond Reason un modèle de référence dans le monde du marketing.

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