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Intelligence artificielle et le marketing d'influence : entre révolution et réflexion, par Sarah Levin Weinberg (Stellar)

Jeudi 1 Février 2024

Intelligence artificielle et le marketing d'influence : entre révolution et réflexion, par Sarah Levin Weinberg (Stellar)

Impossible de parler aujourd’hui des tendances futures dans le secteur du marketing d’influence sans plonger dans le sujet qui a fait couler tant d’encre en 2023 : l’intelligence artificielle.

L’an dernier a été marqué par l'intégration intensive de l’IA dans nos pratiques. Son impact touche aussi bien les créateurs de contenu que les professionnels du marketing, et relance la question intrigante des influenceurs virtuels.

L'Impact sur les créateurs de contenu : une plume à double tranchant

Pour les créateurs de contenu, l'IA générative devient un outil indispensable, si l’on en croit l’étude de Creator Now. Des outils comme ChatGPT et Dall-E ou encore les dernières fonctionnalités de Meta, YouTube ou TikTok deviennent des muses et des artisans : facilitant et stimulant la créativité, aidant à générer ou concrétiser des idées, ils ouvrent la voie à une production de contenus inédits et diversifiés. D’autres outils vont même jusqu’à créer de véritables clones, permettant aux influenceurs de parler une trentaine de langues ou d’animer des lives à durée indéterminée, avec à la clé, des reach d’audience et des revenus décuplés. Cette révolution se traduit par un gain de temps considérable, libérant les créateurs pour des tâches plus stratégiques ou pour interagir avec leurs abonnés.

La dépendance croissante à ces technologies suscite néanmoins des inquiétudes sur la perte de l'authenticité et de la spontanéité créatives et sur l'uniformisation des contenus qui pourraient diluer l'originalité qui fait l'essence même du marketing d'influence. Et au cœur de ces innovations technologiques, les questions éthiques et légales, notamment autour du deepfake malveillant et de l’usurpation d’identité, restent prégnantes et nécessitent une attention accrue.

Pour les professionnels de l’influence : une partenaire de choix

Du côté des professionnels, l’intégration de l’IA n’est pas nouvelle. Utilisée depuis des années dans les plateformes d’influence, l’IA prédictive avec le Machine Learning permet aux marketers une analyse précise de gros volumes de données, offrant une compréhension plus fine des tendances et comportements des influenceurs et de leurs audiences. Le social listening et l’analyse des sentiments sont devenus essentiels pour comprendre les résultats et optimiser les campagnes pour un meilleur ROI.

L’IA générative offre quant à elle d’innombrables opportunités mais n'est pas sans limites ni défis. Création de stratégies, concepts, briefings destinés aux influenceurs…autant d’étapes dans une campagne de marketing d’influence où Chat GPT se révèle être un assistant et un "brainstorm-buddy" de choix, mais où l’intervention humaine reste et restera centrale - une bonne nouvelle pour ceux qui pensent que la machine remplacera l’humain. Pourquoi ? Parce qu’elle a besoin de nous pour être briefée et challengée ; parce qu’elle se limite aux données passées et décrit ce qui a marché mais pas ce qui marchera ; parce qu’elle est dépourvue d’émotions ; et parce qu’elle ne sait pas entretenir de vraies relations. Seul l’humain expert en influence peut être précurseur avec des idées avant-gardistes, sentir ce qui peut émouvoir ou décevoir, et créer un relationnel fort avec les influenceurs - élément fondamental en marketing d’influence.

Les influenceurs virtuels : oui mais

L'émergence des influenceurs virtuels tels que Lil Miquela marque une évolution fascinante dans le monde du marketing d'influence. Ces personnages numériques qui explosent en Asie, offrent un contrôle total et une flexibilité inédite aux marques, qui peuvent ainsi les façonner à leur image et ne plus craindre les bad buzz passés ou futurs. Ils sont une solution ROIste, générant un engagement élevé à moindre coût, et ouvrent de nouvelles voies créatives.

Cependant, leur existence soulève d'importantes questions en occident où leur nombre reste encore faible bien qu’il grandisse. Le manque de sincérité et de fiabilité est un obstacle majeur, l'influence virtuelle entrant en effet en contradiction avec le principe d’authenticité et de confiance inhérent au marketing d'influence. Enfin, restent les questions légales et éthiques : obligation de transparence ou alerte sur la surreprésentation de corps idéalisés et parfaits qui risquent de perpétuer des normes de beauté irréalistes.

Les influenceurs virtuels assumés portant une mission sociétale ou environnementale comme Anne Kerdi qui promeut sa région ou encore Beenfluencer qui se bat pour la préservation des abeilles, semblent quant à eux avoir de beaux jours devant eux et représenter les influenceurs virtuels de confiance de demain.

Un équilibre délicat à trouver ?

L'année 2023 a donc été celle d'une profonde introspection pour le secteur du marketing d'influence, confronté aux immenses possibilités offertes par l'IA, mais aussi à de nouveaux défis. Il faudra trouver un équilibre, où l'innovation technologique coexiste harmonieusement avec la créativité et l'unicité humaines. La transparence, la régulation et une éthique solide seront les clés pour naviguer dans cette nouvelle ère du marketing d'influence, où l'intelligence artificielle continue de redéfinir les frontières du possible.

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