RMB wil duurzaamheid versnellen

RMB hecht al geruime tijd veel belang aan verantwoordelijkheid. Op 29 november in het kader van zijn Pop-ups onthulde de regie de strategie met betrekking tot deze hoofdpijler in haar nieuwe positionering. Ze kondigde met name verschillende initiatieven aan om haar inspanningen die reclame moeten helpen transformeren naar een duurzamer ecosysteem te concretiseren. Daartoe behoren de commercialisering van het Blue Screen voor duurzame advertenties, de Slowvertising-formule bedoeld om de levensduur van deze advertenties te verlengen, de Blue Pitch Day voor contentmakers die projecten met een positieve impact voorstellen, maar ook de garantie van enkel greenwashing free’ spots uit te zenden – wat een première voor België is. Of het Klimaatfresco, een workshop rond duurzaamheid die toegankelijk is voor alle stakeholders binnen de sector.
 
Om hierover meer te weten te komen gingen we Valérie Janssens, directrice Development & Sustainability Lead bij RMB opzoeken.
 
In januari start RMB met de commercialisering van een reclameblok dat voorbehouden is aan duurzame advertenties. Hoe zal dat in zijn werk gaan?
 
In eerste instantie zal dit Blue Screen, zoals wij het genoemd hebben, alleen betrekking hebben op La Une, en als het initiatief een succes blijkt, zullen we het doortrekken naar AB3 en ABXPLORE. Het wordt ingelast in de ‘countdown’ voor het nieuws, wat zorgt voor maximale zichtbaarheid. De spots in kwestie zullen worden uitgelicht in een premium context, met specifieke jingles. De eerste blokken zouden begin 2023 te zien moeten zijn. Ze zullen maximum 45’’ duren en uitsluitend gereserveerd zijn voor adverteerders die aan de vereiste criteria voldoen. Bovendien zullen ze vergezeld worden van de vermelding “ecologisch verantwoorde advertenties”, aangevuld met een mobiele uitbreiding via QR-code.
 
Op welke basis werden deze criteria bepaald?
 
Bij gebrek aan een Belgisch reglementair kader om de meest duurzame bedrijven en producten te identificeren, heeft RMB een charter opgesteld met criteria die bepalen of kandidaten in aanmerking komen. Dat is gebaseerd op basis van de meest betrouwbare gegevens die tot dusver beschikbaar zijn. Daartoe behoren een reeks labels die erkend worden als de meest rigoureuze (zoals B Corp), officiële indicatoren die specifiek zijn voor bepaalde industrieën en referenties naar de OEF-scores (Organisation Environmental Footprint) en PEF-scores (Product Environmental Footprint) die door de Europese Commissie worden aanbevolen voor bedrijven of producten.
 
Deze methoden hebben het voordeel dat ze nog objectiever zijn dan gewoon de berekening van de koolstofvoetafdruk waartoe veel structuren zich nog steeds beperken. Ze meten immers ook andere parameters die een impact hebben op de klimaatverandering, zoals de uitputting van de natuurlijke rijkdommen, de verarmende biodiversiteit of het watergebruik. Dit is ook de basis voor nieuwe EU-regels voor 2024, die bedrijven zullen verplichten te rapporteren over verschillende milieudimensies. RMB heeft in dit verband een toekomstgerichte aanpak. Wij willen zeker niet met het opgestoken vingertje gaan beoordelen wat al dan niet duurzaam is, maar baseren ons gewoon op concrete gegevens, die als het meest objectief worden beschouwd.
 
Als Coca-Cola bijvoorbeeld een actie voert die mensen aanmoedigt om lege blikjes in te zamelen of een ecologisch verantwoorde verpakking lanceert, komt zo’n campagne dan in aanmerking?
 
Het charter betreft momenteel bepaalde organisaties en producten, de enige waarvoor wij over voldoende betrouwbare gegevens beschikken. Daar vallen fieldacties van merken voorlopig niet onder. Maar het charter zal evolueren naarmate er meer objectieve data beschikbaar worden om de ecologische footprint van andere organisaties, producten of acties te beoordelen. Er zullen ongetwijfeld discussies ontstaan, sommige adverteerders zullen zich misschien benadeeld voelen en ons bellen. En als een product of dienst mogelijk in aanmerking komt, gaan we na of ze voldoen aan het charter.
 
Daarnaast werken we samen met een bedrijf dat gespecialiseerd is in het meten van de milieu-impact, Glimpact. Dat bekijkt samen met ons hoe we het best sneller en op grotere schaal de voetafdruk van organisaties en producten kunnen meten om de overgang naar een meer milieuvriendelijke reclamesector te versnellen.
 
Koestert RMB de ambitie om verder te gaan dan de uitzending van een spot?
 
Het zal inderdaad mogelijk zijn om verder te gaan, dankzij een mobiele extensie die kan worden geactiveerd via een QR-code in de jingles. Met deze app kunnen adverteerders meer informatie geven over hun duurzame campagnes, een extra ervaring genereren, mensen andere contentvormen laten ontdekken en zo meer bieden dan enkel de uitgezonden spot. Daarbij kunnen gamification technieken ingezet worden. Dat luik hebben we Slowvertising gedoopt.
 
Dit specifieke formaat dat uitgewerkt werd om de interactie en de betrokkenheid met en bij de consument te verlengen, werd opgezet met onze partner Komio. Aldus willen we bijdragen tot de opbouw van een ecosysteem bestaande uit milieubewuste spelers die aldus meer zichtbaarheid, maar ook meer aandacht krijgen van de consument. De consument zelf zal zich meer bewust worden van duurzame consumptie.
 
Wij verwachten dat initiatieven als Blue Screen en Slowvertising bedrijven ertoe zullen aanzetten meer aandacht te besteden aan de duurzaamheid van hun producten en diensten. Dit maakt allemaal deel uit van een positieve beweging.
 
Jullie steunen nog andere initiatieven, meer bepaald op het vlak van greenwashing…
 
Via VIA en zoals alle mediaspelers steunt RMB de CommToZero-coalitie, met de bedoeling om tegen 2030 de Zero Greenwashing-doelstelling in de reclamesector te bereiken. Maar afgezien daarvan hebben wij besloten alle spots per definitie te controleren voor ze lineair uitgezonden worden, om mogelijke vormen van greenwashing op te sporen. RMB behoudt zich dus het recht voor spots niet uit te zenden, als na raadpleging van de bevoegde instanties (de JEP dus) aangetoond wordt dat er sprake is van greenwashing. Deze standaardcontrole is een primeur.
 
Maar ik herhaal, we willen niet veroordelen met het opgestoken vingertje, maar wel waarschuwen op basis van de CommToZero-richtlijnen. We beschouwen dit als een positieve controle vooraf voor adverteerders, aangezien problemen meestal achteraf ontstaan. En het is een kwaliteitsgarantie, zowel voor alle adverteerders als voor onze doelgroepen die we niet willen misleiden.
 
Bij dit alles komen nog extra initiatieven zoals de Blue Pitch Day…
 
Vanaf 2023 zullen we samen met onze FLASH-unit pitchdagen organiseren voor contentmakers die projecten met een positieve impact in verband met de SDG's van de UN willen voorstellen. Die dagen zijn bedoeld om de ideeën te selecteren die het best aansluiten bij de media in de RMB-portefeuille, en van adverteerders die een positieve bijdrage willen leveren aan de transformatie door inhoudelijke projecten te financieren. Onze creatieve unit wil makers faciliteren om hun ideeën sneller te verwezenlijken.
 
Jullie lanceren ook het ‘Reclamefresco’. Kun je daarover iets meer vertellen?
 
Het is een variatie op het Klimaatfresco. Omdat we ervan overtuigd zijn dat het een belangrijke rol kan spelen bij de versnelling van de transitie die de reclamewereld moet doormaken, organiseert RMB voor de hele sector - bureaus, adverteerders en zelfs marketingstudenten – workshops van drie uur. Dat Reclamefresco legt alle klimaatgerelateerde kwesties waar onze sector mee te maken heeft in detail uit; het is een nieuwe, betalende dienst die gemodereerd wordt door een RMB-medewerker die is gecertificeerd door de organisatie achter het Klimaatfresco.
 
Dat zijn allemaal zeer ambitieuze projecten die beslist veel tijd vragen. Is dat wel realistisch in deze tijden van economische onzekerheid?
 
Mijn antwoord op je vraag omvat verschillende elementen. Ten eerste zijn dit projecten waarbij het hele bedrijf betrokken is, te beginnen met onze jongste werknemers die op zoek zijn naar meer positieve impact. Ten tweede zijn deze projecten, zoals gezegd, bedoeld om een positief domino-effect te helpen creëren: in onze sector, die vaak wordt bekritiseerd en aangewezen als de verantwoordelijk voor overconsumptie, wil RMB met al deze initiatieven een concrete bijdrage leveren aan de mobilisatie van het hele reclame-ecosysteem. Wij roepen alle stakeholders dan ook op om stappen te zetten naar een wereld waarin media en reclame een hefboom voor verandering kunnen zijn.
 
We beloven niet dat alles zal lukken en dat het perfect zal zijn, maar we proberen het tenminste.