'We move with you': JIMS waarmaakt zijn belofte voor duurzaamheid en inclusie

Anderhalf jaar geleden nam Colruyt Group de fitnessketen JIMS en zijn dertigtal clubs overal in België over. Doelstelling: het streven naar een gezondere levensstijl bij de klanten stimuleren op alle niveaus. Pieterjan Nuitten, managing director van JIMS, onthult ons de duurzaamheids- en inclusiestrategie.
 
Vanwaar de alvast voor de sector unieke ambitie om “het meest inclusieve fitnesscentrum van België” te worden?
 
Het is allemaal begonnen met de gezondheidscrisis die duidelijk gemaakt heeft hoe belangrijk een gezonde levenswijze is. Dat konden we vaststellen in onze centra, waar onze leden zich almaar sterker bewust werden van het belang van sport in het algemeen, maar ook van beweging.
 
Vroeger trokken fitnesscentra vooral twee soorten mensen aan: de 'die hards' die de discipline tot in de puntjes beheersen en alleen trainen (dus het publiek van een klassiek fitnesscentrum, waar alles geautomatiseerd is) en daarnaast de beter begoede mensen die de diensten van een personal coach kunnen betalen en geld hebben voor een abonnement van 150 euro per maand.
 
Dat is helemaal niet ons beleid. Colruyt Group heeft altijd enorm veel geïnvesteerd in gezondheid voor iedereen, meer bepaald op het vlak van voeding. Sinds de overname van JIMS spannen we ons in om daar lichaamsbeweging aan toe te voegen: een gezonde voeding en beweging horen bij elkaar.
 
Daarom richten we ons tot een zo ruim mogelijk publiek, en niet alleen op fitnessfanaten of welgestelde mensen. De missie die we nastreven, is zonder uitzondering iedereen begeleiden, of dat nu iemand met (veel) overgewicht is, een zwangere vrouw, een senior of een jongere, in hun zoektocht naar een gezondere levenswijze, op alle niveaus.
 
Hoe vertaalt zich dat concreet?
 
Om te beginnen moet je weten dat personal coach geen beschermd beroep is in België. Iedereen kan zichzelf van vandaag op morgen ‘personal trainer’ noemen, met of zonder opleiding. Daarom hebben we de ‘JIMS Academy’ geopend: een hoogwaardige fitnessopleiding die erkend wordt door de internationale certificaten EREPS 3 en 4. Ze wordt verstrekt aan alle zaalmedewerkers zodat ze in staat zijn elk profiel bij onze leden te coachen.
 
Tegelijk hebben we partnerships gesloten met externe organisaties, zoals Special Olympics, waarvan de atleten en coaches gratis toegang hebben tot al onze centra. Ook in hun geval zijn onze eigen coaches opgeleid en gekwalificeerd om deze atleten met een mentale handicap te onthalen en te trainen. Om inclusie aan te moedigen nodigen we onze andere leden uit om ‘buddy’ te worden van deze atleten en samen te trainen.
 
Een ander voorbeeld: we hebben een partnerschap met OKRA, een vereniging die waakt over het welzijn van ouderen. Ook hen verwelkomen we met open armen in onze centra opdat het gewicht der jaren minder zou doorwegen.
 
Derde initiatief sinds 1 januari: we hebben samen met ons bureau De Vloer twee nieuwe abonnementstypes gelanceerd op basis van onze belofte ‘We move with you’: ‘You’ en ‘We’. Het eerste richt zich tot leden die hun plan kunnen trekken: dat is het klassieke en goedkoopste abonnement. Het tweede is een echte game changer: voor een democratische prijs (39,99 euro/maand, nvdr) kun je rekenen op de diensten van een persoonlijke coach die je deelt met meerdere mensen.
 
Hoe staan jullie tegenover duurzaamheid?
 
We hebben drie grote pijlers wat dat betreft; De eerste hangt samen met al wat ik zonet verteld heb: maatschappelijke duurzaamheid en de promotie van maatschappelijk welzijn, zowel in als buiten onze centra, want tijdens de gezondheidscrisis hebben we ook kunnen vaststellen dat lichaamsbeweging in grote mate bijdraagt tot geestelijk welzijn. We moedigen de verbinding tussen onze leden binnen en buiten onze centra dan ook aan.
 
Om terug te komen op het voorbeeld van ons partnerschap met Special Olympics, ook dat partnerschap stimuleert het welzijn van de leden, door ze de mogelijkheid te geven iets voor de samenleving te doen; Ervoor zorgen dat ze JIMS niet enkel als een fitnesszaal beschouwen, maar ook als een plek waar ze mensen van alle horizonten kunnen ontmoeten en een rijker sociaal leven opbouwen.
 
De tweede pijler die ook heel belangrijk is, betreft de luchtkwaliteit in de centra. Wat dat betreft, investeren we enorm veel om een ‘clean air’ strategie in te voeren en uit te rollen. We hebben elk centrum uitgerust met CO²-monitors die rechtstreeks verbonden zijn met het verluchtingssysteem. Zo wordt het CO²-gehalte permanent gemeten en als er een piek is treedt het ventilatiesysteem in werking om het niveau automatisch te regelen.
 
Met het oog op transparantie hebben we op verschillende plaatsen ‘CO2 check points’ geïnstalleerd, zodat onze leden op eender welk moment het CO²-gehalte in de lucht kunnen checken en zelfs de historiek/schommelingen over een periode van drie weken opvolgen met behulp van een QR-code.
 
De derde pijler inzake duurzaamheid is de energie-efficiëntie. Die krijgt concreet vorm via aanzienlijke investeringen in nieuw materiaal en nieuwe, minder energievretende infrastructuren: de cardiotoestellen bijvoorbeeld, die traditioneel veel energie verbruiken, zijn we geleidelijk aan het vervangen om hun impact te beperken, door een slim systeem dat de toestellen in waakstand zet als ze niet worden gebruikt.
 
Voor jullie communicatie hebben jullie onlangs besloten om met De Vloer samen te werken. Welke briefing hadden jullie gegeven voor de pitch?
 
Er spelen meerdere elementen. Om te beginnen is er het feit dat JIMS onderdeel is van Colruyt Group dat meer dan 40 merken en ketens bezit in diverse sectoren.
 
Toen de groep in JIMS investeerde, was dat vooral om het streven naar een gezonde levensstijl bij onze klanten te stimuleren, op alle niveaus. Daarom vroeg de briefing de kandidaten een manier te vinden om de link te leggen tussen JIMS en de andere onderdelen van de groep.
 
Als je bijvoorbeeld weet dat een derde van de zwangere vrouwen in België hun geboortelijst bij Dreambaby legt, hoe kunnen we dan de link leggen met onze pre- en postnatale begeleiding? Een ander voorbeeld: als iemand wil afvallen kan JIMS hem uiteraard helpen, maar ook Collect & Go kan een steentje bijdragen, om voedingsadvies te geven. Of nog iemand anders is fan van spinning, hoe kunnen we dan de link leggen met Bike Republic?
 
Kortom, het was essentieel voor ons om een partner te vinden die ons kon helpen door de specifieke context van JIMS volledig te begrijpen: het is geen op zichzelf staande fitnessketen, maar een keten die deel uitmaakt van een grote groep die mensen wil helpen om zorg dragen voor hun gezondheid in brede zin.
 
Vervolgens werd in de briefing gevraagd om JIMS breder te positioneren, en meer bepaald bij de doelgroep van Colruyt Group, die 85% van de gezinnen in België bereikt.
 
Ten derde wilden we de fitnesssector als geheel herpositioneren als een basisbehoefte, in plaats van als een alternatief voor andere sporten. Fitness moet een routine worden voor een gezonder leven.
 
Hoe ziet jullie communicatiestrategie er op lange termijn uit?
 
We zoeken uiteraard naar een voor iedereen toegankelijke communicatiestrategie, met boodschappen die verder gaan dan fysieke activiteit alleen en die focussen op de effecten van fitness, dus niet op de discipline zelf.
 
Je moet weten dat 90% van de mensen die bij JIMS werken oud-leden zijn. Dat is behoorlijk verbazingwekkend. Mijn clubmanagers vertellen me vaak dat ze bij JIMS werken, niet alleen omdat het voldoening schenkt voor een groot merk te werken, maar vooral om aan de andere leden terug te geven wat JIMS hun heeft gebracht. Het is een fantastische energie. En als we erin slagen die goed te kanaliseren, kunnen we dingen veranderen, door meer in te zetten op voorkomen dan op genezen.