Kantar actualiseert zijn rapport 'Who Cares? Who Does?'

Het internationale marktonderzoeksbureau Kantar publiceert in 25 markten zijn studie ‘Who Cares? Who Does?' (WCWD) rond duurzaamheid die het in 2019 lanceerde. De studie wordt ook in België gevoerd met reeds een derde editie die beschikbaar is in ons land. Het is moeilijk om de resultaten hier samen te vatten. Bovendien is de studie betalend maar de bedoeling wordt alleszins heel duidelijk in de inleiding van de samenvatting (hier te vinden): wat kopen klanten die rekening houden met duurzaamheid in jouw categorie?
 
De scope is breed en gaat veel verder dan de koolstofkwestie, waarbij luchtvervuiling momenteel de minst verontrustende bekommernis is (8% tegenover 19% voor het klimaat en 12% voor water, bijvoorbeeld). Er wordt onder meer gesproken over verpakkingen, koopkracht, afvalvermindering, rationele consumptie en het soort promoties of acties dat van retailers wordt verwacht. De 3P's van Kantar, meer bepaald Planet, Profit en Perception (van mensen over producten), komen overeen met de “nieuwe waarheden van milieubewuste kopers”.
 
De analyse en de gedetailleerde gegevens moeten FMCG-adverteerders in staat stellen om tot actie over te gaan jegens hun consumenten, op voorwaarde dat ze ‘ecoverantwoordelijk’ zijn. Het aankoopgedrag wordt bestudeerd per categorie, tot op merkniveau, met toekenning van goede en slechte punten. Dit alles wordt nog versterkt door het gesegmenteerde profiel van kopers die worden omschreven als ‘sustainable shoppers’. Zelfs de formaten en soorten verpakkingen worden onder de loep genomen en het begrip ‘risico’ komt aan bod, meer bepaald de spreidstand tussen niets doen of investeren in een aanbod dat zich op een duurzame manier ontwikkelt. Het rapport bevat ook een aantal voorbeeldcases en -cijfers, die het succes belichten van merken die concrete initiatieven hebben genomen.

Qua methodologie is er niets opzienbarends te vertellen. De enquêtes werden online uitgevoerd onder 112.000 mensen in 35 landen. We stellen over een periode van vijf jaar een stijging van de ‘eco-actieve’ consumenten vast van 17% naar 22%. Een cijfer dat misschien nog te laag is, maar dat merken niet onverschillig kan laten, aangezien bijna een kwart van de bevolking zijn aankopen bepaalt op basis van deze nieuwe criteria.
 
De ‘eco-considerers’, die nogal veelzijdig zijn in hun aankoopobstakels, stegen ook van 37% naar 40%, terwijl de ‘eco-dismissers’ onder de kaap van 40% daalden.

We vroegen Corinne Mostaert, die verantwoordelijk is voor de studie in België, hoe ze denkt over die bewustwording van merken. Is het een droom of werkelijkheid? “Niet alle bedrijven zijn er op dezelfde manier mee bezig. Sommige, zoals Unilever en Ikea, hebben al een lange weg afgelegd door actie te ondernemen en zijn gamechangers. Sommige zoals Galler hebben een Fairtrade-label of beginnen aan een B Corp-traject. Elke stap voorwaarts is er een in de juiste richting.”
 
“Onze laatste BrandZ-meting vertelt ons dat de perceptie van het grote publiek over de bereidheid van een merk om te investeren in duurzame transformatie het merk veerkrachtiger maakt”, vervolgt de client service manager, innovation & product development van Kantar Belgium.

“We merkten bovendien een nieuw element op in de WCWD-studie, namelijk het groeiende belang en de actie die consumenten verwachten van overheden, naast de bedrijven. Voor systemische strategieën uiteraard, maar ook voor verduidelijking en regulering. We kunnen niet meer zomaar alles communiceren, en dat is maar goed ook. Niet weten of een product of dienst echt duurzaam is, is een groot obstakel om tot aankoop over te gaan, naast de prijs natuurlijk.”

De rapporten en de data zijn verkrijgbaar mits betaling. Corinne Mostaert: “Onze missie is in de eerste plaats om inzicht te verschaffen in gedrag om duurzame transformatie te bevorderen.” Een punt dat Forbes ook aanhaalt naar aanleiding van deze studie, waaruit blijkt dat ook de grote zakelijke media de visie van een betere, evenwichtigere wereld uitdragen. Gelukkig maar!