Embrace the paradoxes, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Een van beide ondertekenaars van deze column sprak onlangs op het BAM MarketingCongress. De titel van zijn uiteenzetting vatte de positie die we zowel bij Air als bij onze klanten of tegenover onze collega’s permanent verdedigen: ‘Embrace the Paradox”.
 
Maar in feite hadden we ‘paradoxen’ in het meervoud moeten schrijven. Want er zijn er nogal wat. En het verklaart waarom reclamemensen en marketeers die hun actie willen laten aansluiten bij de duurzame beweging vaak de indruk krijgen dat ze het onverzoenbare moeten verzoenen.
 
Paradox 1: “We helpen bij te dragen tot groei, terwijl duurzame ontwikkeling een vorm van inkrimping inhoudt.”
 
Nee. Hoewel wij groei omwille van de groei afwijzen, d.w.z. groei die enkel streeft naar winst voor de aandeelhouder, willen we daar waar mogelijk een redelijke en beredeneerde groei helpen bewerkstelligen, voor zover die noodzakelijk is om de transformatie van de wereld te financieren.
 
Ons motto is welbekend. Het gaat om minder maar beter consumeren: rechtvaardiger, biologischer, lokaler, seizoensgebondener, 'lekkerder', degelijker, nuttiger, vernuftiger, minder vervreemdend en vreugdevoller.
 
Paradox 2: “Reclame zet mensen aan tot consumptie die ze niet nodig hebben. Daarvan leeft reclame in feite zelfs.”
 
Daar leefde hij van, lang geleden. Marketing die behoeften creëert behoort tot het verleden en is verworden tot een fantasme. De groep die niemand – terecht – nog consumenten durft te noemen, is even goed geïnformeerd als geschoold en valideert enkel nog de relevante voorstellen van de industrie, zowel op het gebied van innovatie als op ethisch vlak. Andere worden meteen afgestraft: de economische en reputatieschade volgt zowat onmiddellijk.
 
Paradox 3: “We nemen ethisch stelling, maar houden totaal verouderde gender- en gedragsstandaarden in stand.”
 
Het blijft te vaak waar, maar het is aan ons om de verandering te versnellen. Hoe? Op systeemniveau, door meer vrouwen op alle niveaus te rekruteren en meer medewerkers met een diverse achtergrond te rekruteren. Dat zijn zeer efficiënte bijdragers tot verandering.
 
Op een meer anekdotische wijze hebben we het er hier al over gehad door alle radiospots die met ‘Schaaat!’ beginnen meermaals te herlezen. Betrouwbaar onderzoek toont aan dat in 99,8% van de gevallen dat woord gevolgd wordt door een seksistisch cliché dat zelfs niet grappig is.
 
Paradox 4: “We hebben bijgedragen tot het ontstaan van het probleem, we willen voortaan bijdragen tot de oplossing”
 
Waar zit de paradox? Decennialang hebben we ons talent gebruikt om mensen te doen lachen, huilen of nadenken om te bekoren, te overtuigen, gedrag te wijzigen en marktaandelen te doen groeien.
 
Vanaf nu moeten we precies hetzelfde doen, maar voor producten en praktijken die streven naar een duurzamere, eerlijkere en gastvrijere wereld.
 
Uiteraard zullen we niet ontsnappen aan processen over legitimiteit, de verdenking van woke en greenwashing. Aan ons om waakzaam te zijn, aan ons om te streven naar onberispelijkheid, door ons de juiste vragen te stellen alvorens het woord te nemen en vooral door te waken over de samenhang tussen woorden en daden.
 
We zullen ook moeten omgaan met spot en ironie. We lazen hier – in jullie publicatie maar onder pseudoniem – dat de “functie van head of sustainability vooral bzet wordt door marketeers aan het einde van hun carrière, aan de kant geschoven topmarketeers (…). Met dat profiel zullen ze mooie campagnes leveren onder begeleiding van communicatiebureaus die zich profileren binnen de branche van duurzaamheid en daarna gaat hetzelfde liedje gewoon door.”
 
Mogen we een andere interpretatie voorstellen? Zou het niet kunnen dat bewuste CEO’s gewoon begrepen hebben hoe groot de inzet is? Als het nu eens daardoor kwam, dat er topmanagers in deze functies benoemd worden?
 
Ja, ’t is in deze jobs met toekomst dat de beste professionals voortaan te vinden zullen zijn. Als je de boot niet wilt missen, verander dan van software en spring op de trein, ook al is die al vertrokken. Genoeg commentaar, tijd voor actie. Genoeg cynisme, tijd voor engagement en vertrouwen.