Celia Celili en Alain Frisson (Secondfloor) over STEPS

Terwijl duurzaamheid een steeds belangrijker keuzecriterium wordt voor de consument, staan merken voor een reëel dilemma: moeten zij over hun duurzame initiatieven communiceren of net niet? En zo ja, hoe kunnen ze dat dan doen om schadelijke bashing later te vermijden?
 
Het antwoord van Secondfloor is STEPS, een gids die komaf wil maken met greenmuting en greenwashing. Het is het resultaat van de gezamenlijke denkoefening door twee strategen die elk tot een andere generatie behoren: Alain Frisson, partner van Secondfloor met 25 jaar ervaring als strategy director in verschillende bureaus, en Celia Celili, pas afgestudeerd en brand & digital strategist.
 
Deze twee complementaire profielen inspireerden elkaar en werkten een tool uit op basis van vijf principes, waarmee merken op een geloofwaardige en transparante manier over hun initiatieven voor duurzame ontwikkeling kunnen communiceren.
 
Hoe is deze gids tot stand gekomen?
 
Celia Celili: Het idee ontstond in november vorig jaar. Ik hoorde 50-plussers vaak zagen over het feit dat “we niets meer kunnen zeggen tegenwoordig”. Natuurlijk kan je nog steeds zeggen wat je wil, maar er zijn nieuwe communicatieregels die gerespecteerd moeten worden. Het idee van de gids is om deze beschikbaar te maken voor merken, en hen aldus te helpen zich open te stellen en vooral te blijven communiceren.
 
Alain Frisson: Bij Secondfloor geloven we dat ogenblikkelijke en volmaakte voorbeeldigheid op het vlak van duurzaamheid niet alleen onrealistisch is, maar vooral leidt tot greenmuting, meer bepaald bedrijven die niet of minder zullen communiceren over hun initiatieven en activiteiten op het vlak van duurzaamheid. Dat is volkomen contraproductief, want juist door te communiceren over deze initiatieven en activiteiten, ook al zijn ze onvolmaakt, zullen bedrijven bijdragen aan een duurzamere toekomst voor de samenleving.
 
Elk merk en elk bedrijf heeft een rol en een verantwoordelijkheid, want elke individuele actie draagt bij aan het geheel. Dit is de bestaansreden van STEPS, dat een aantal regels opsomt om geloofwaardig over duurzaamheid te communiceren en green- of purpose washing te vermijden.
 
Hoe zullen jullie STEPS in de praktijk gebruiken?
 
Celia Celili: Letterlijk, letter per letter. Elke letter van de merknaam STEPS is de beginletter van een principe: ‘S’ voor ‘Oprechtheid’, ‘T’ voor ‘Transparantie’, ‘E’ voor ‘Emotie’, ‘P’ voor ‘Bewijzen’, en tot slot de tweede ‘S’ voor ‘Eenvoud’.
 
Het begint allemaal met een eerlijkheidsfase, tijdens een workshop met de marketeers. Het doel is de initiële perceptie van duurzaamheid van het bedrijf in kwestie te bepalen. Naargelang de activiteiten van het bedrijf, de sector, wat er al bereikt is of niet, enz. Oprechtheid is echt de fundering van duurzame communicatie, want als je niet oprecht bent vanaf het begin, kan het niet werken.
 
Vervolgens overlopen we elk van de vier andere principes en illustreren we ze met reële, concrete en zeer tastbare voorbeelden van wat te doen en vooral wat niet te doen.
 
Alain Frisson: Het principe van transparantie is ook vandaag fundamenteel. Geen enkel bedrijf kan nog zonder. Hetzelfde geldt voor emotie. Dit principe is ook interessant, omdat het inhoudt dat je altijd de juiste vragen moet stellen, vooral wat betreft de tone of voice, om te proberen zo dicht mogelijk bij je doelgroep te komen en de waarden en cultuur ervan te begrijpen. Vervolgens zijn er de bewijzen die op hun beurt niet alleen perfect tastbaar en objectief moeten zijn, maar ook up-to-date en altijd gekwantificeerd.
 
Verder gaat het principe van eenvoud perfect samen met het begrip toegankelijkheid. Hier komt het er vooral op aan het woord ‘sustainability’ niet meer te pas en te onpas te gebruiken, omdat het niet altijd goed begrepen wordt, maar ook omdat de gewone man er een fragmentarische definitie van heeft, die vooral verband houdt met het milieu.
 
We hebben het een gids genoemd, omdat er een aantal eenvoudige en concrete regels in staan waarmee wij de duurzame communicatie van onze klanten op een geruststellende, niet-bindende manier kunnen ondersteunen.
 
Hoe hebben jullie deze principes vastgesteld en de tool ontwikkeld?
 
Celia Celili: We hebben ons laten inspireren door een heleboel zaken, die we, naarmate Alain en ik ze ontdekten, nauwgezet bewaarden in een gedeeld bestand op Dropbox. Dit varieerde van artikels over duurzaamheid, studies over inclusie, boeken over diversiteit, enzovoort.
 
Alain Frisson: We hebben ook onderzocht wat er op de Belgische markt gebeurt, vooral binnen verenigingen als de ACC, die zeer actief is in dit domein, maar ook de JEP. Op hun website kan je sinds kort een klacht die te maken heeft met het thema duurzaamheid indienen. Vervolgens hebben we onze zoektocht uitgebreid naar de Britse en Franse markt, waarbij we dezelfde aanpak hebben gevolgd.
 
Met andere woorden, STEPS is het resultaat van uren lezen, analyseren, synthetiseren en zelfs interpreteren. Het principe van emotie vonden we bijvoorbeeld nergens terug tijdens onze research, terwijl we ervan overtuigd zijn dat het een belangrijk element is in duurzaamheidskwesties.