Dominique Vercraeye (BAM): "Het is duidelijk dat we de maatschappelijk vereiste transformatie niet kunnen realiseren zonder het gedrag te beïnvloeden"

Enkele weken geleden vond de 40ste editie van het BAM Marketing Congress plaats. Dat bedeelde ook deze keer een belangrijke plaats toe aan purpose, duurzaamheid en D&I. Logisch, voor een vereniging die zich toelegt op ‘meaningful marketing’. Een mooie gelegenheid voor een vooruit- en terugblik met bestuurslid Dominique Vercraeye die nadat directeur Patrick Steinfort zijn vertrek aankondigde tijdelijk een aantal bestuurstaken zal overnemen.

Wat voor balans maak je op van het Congres?

Dit was de 40ste editie. Je kunt de geschiedenis van de marketing aflezen als je de reeks affiches van al die edities achter elkaar overloopt. Wat me dit jaar is opgevallen, is dat de maatschappelijke rol van Marketing als een rode draad doorheen het congres liep.

In welke zin dan precies?

Tijdens de jaren zeventig en tachtig was marketing echt hot, want hij droeg bij tot het succes van bedrijven en slaagde erin om de beste talenten te rekruteren. Dat is nu niet meer waar, de status van de discipline is verdwenen. Marketeers zijn bijgevolg op zoek naar zichzelf, dus een van onze missies is het marketingvak te herdefiniëren in de huidige context van gewijzigde businessmodellen, van technologie en data, van grote maatschappelijke veranderingen. Marketing heeft zich te vaak exclusief genesteld in het domein van de communicatie, terwijl het ook betrekking heeft op aspecten als sales en innovatie.

De transitie naar een meer duurzame economie is een immense uitdaging voor bedrijven, burgers, klanten, …Het is duidelijk dat we de maatschappelijk vereiste transformatie niet kunnen realiseren, als we het gedrag niet kunnen beïnvloeden. Ook daar ligt een missie voor marketing: hoe kunnen we mensen helpen om keuzes te maken die in lijn liggen met de noodzakelijke duurzame transformatie? Daar ligt een enorme opportuniteit voor het marketingvak. De essentie van het marketingvak is niet gewijzigd, met name waarde creëren voor bedrijven en voor klanten als voorwaarde om sterke relaties te bouwen tussen merken en mensen.

Om de marketeers de richting te wijzen naar de nieuwe invulling van hun rol hebben we het Meaningful Marketing Framework ontwikkeld. Dat is geen model, wel een framework, omdat het voortvloeit uit een denkoefening dat we tot voorwerp van discussie maken voor de community en dat we de komende jaren up-to-date moeten houden. Daarin zitten zes dimensies.

Welke zes dimensies zijn dat dan?

Purpose en shared value, zijn twee belangrijke dimensies die verwijzen naar de gewijzigde buisness modellen en naar de maatschappelijke rol van merken. Collaboration and holistic verwijzen naar het belang van samenwerking en de coordinerende rol die de marketeer van vandaag daarin moet spelen. Collaboration verwijst naar de samenwerking binnen de organisatie (bedrijven moeten hun relatie met de burgers versterken en de marketeer is de persoon die alles bij elkaar brengt als dirigent van transformatie) en holistic verwijst naar een klantgerichte samenwerking tussen alle partijen uit de value chain (het tijdperk van producten en diensten is voorbij, bedrijven moeten oplossingen brengen over de hele value chain). Met Personalisation en trust verwijst het framework naar de opportuniteit om met martech en data klantgerichte oplossingen te personaliseren, enerzijds; anderzijds naar het belang van ethiek, transparantie en traceerbaarheid en respect voor privacy om een vertrouwensband te creeëren tussen merken en klanten.

Die zes dimensies hebben we vertaald in een actieplan met vier domeinen waarop we gaan focussen: duurzaamheid met de focus op klimatologische problematiek, inclusie en diversiteit (d.i. de ruimere maatschappelijke problematiek), data en martech (met aandacht voor de grote kloof tussen de capabilities van de huidige marketeers en wat ze zouden moeten kunnen) en tot slot privacy en ethics.

Concreet hebben we onder andere intensieve contacten gehad met universiteiten en hogescholen om marketingopleidingen in vraag te stellen. Resultaat: we leggen in samenwerking met Prof. Patrick de Pelsmaecker de laatste hand aan een opleiding in Meaningful Marketing. Deze brede (alle dimensies van meaningful marketing en alle domeinen komen aan bod) opleiding start in oktober heeft als doel om marketeers vertrouwen te geven, maar ook hun nieuwe vaardigheden aan te leren om hun toekomstige rol waar te maken. Het is ook een praktische opleiding, gegeven door mensen met praktijkervaring. Studenten die ze voltooien, krijgen een BAM-certificaat als ‘Meaningful Marketeer’.

De afgelopen maanden werd ook de werking van BAM aangepast en beter afgestemd op deze strategische prioriteiten.

Rond de vier domeinen die ik opnoemde, hebben we denktanks georganiseerd. Dat zijn groepen van vijftien tot twintig mensen met een captain aan het hoofd. Voor sustainability is dat Nicolas Lambert (Fairtrade Belgium), voor inclusion & diversity Isabel Verstraete (The Care Principles), voor martech Inge Vandervelpen (Uitgeverij Averbode) en Albert Derasse (auteur AI-specialist), met voor privacy & ethics tot slot Florent Diverchy. Het geheel wordt gecoördineerd door Annie Courbet (Brocom). Deze denktanks hebben de missie om de strategie van BAM om te zetten naar de verschillende kanalen  en activiteiten waarover we beschikken. Een goed voorbeeld zijn de Marketing Talks, korte talks in de late namiddag, gevolgd door afterwork waar leden kunnen connecteren, ter inspiratie van de marketeers in de Kruitfabriek in Vilvoorde. De volgende staat gepland op 14 juni en richt zich op de maatschappelijke rol van marketing inzake duurzaamheid en D&I.

Wat zijn jullie prioriteiten korte termijn?

De leden beter uitleggen waarvoor BAM staat, de marketing community motiveren om lid te worden van BAM en om zich achter de doelstellingen van BAM te scharen. Sponsors en partners overtuigen. De prioriteiten managen, want misschien doen we wel te veel.

Ik geloof fundamenteel dat marketing en echte bijdrage kan leveren aan de uitdagingen waarvoor we staan als maatschappij. Het hoeft geen vies woord te zijn.

Als BAM niet zou bestaan, zouden we het moeten uitvinden; op lange termijn zouden we misschien toch eens moeten nadenken over alle verenigingen die actief zijn binnen het marcom ecosysteem. Terwijl alles convergeert, blijven we vasthouden aan oude structuren van belangenorganisaties die zich bewegen binnen het domein van de marketing.  Misschien zij wij marketeers té behoudsgezind en moeten we onze frisheid voor nieuwe ideeën, alertheid voor nieuwe trends, creativiteit om nieuwe oplossingen te implementere, terugvinden. BAM kan en moet het platform zijn om samen de toekomst voor te bereiden. We zijn een open organisatie en we staan open voor iedereen die zich achter onze doelstellingen willen scharen.