BLUE

Purpose of Groei: dilemma?, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Zondag 26 Juni 2022

‘Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral’, wisten Bertolt Brecht en Kurt Weill al een eeuw geleden in hun Driestuiversopera. Vrij vertaald: over ethische vraagstukken spreken mensen pas wanneer hun maag is gevuld. Zeker in economisch noodweer. Ook ondernemingen en merken komen voor een dilemma te staan: purpose of groei? De wereldwijde marketingbaas van Procter & Gamble neemt daarbij geen blad voor de mond. De slingerbeweging lijkt ingezet.

Volgens Marc Pritchard, chief brand officer van P&G, hebben sommige bedrijven de voorbije jaren te sterk ingezet op een purpose om de wereld te verbeteren en dat ten koste van de groei van hun merken. En dat zal hen zuur opbreken in tijden van hoge inflatie en mogelijke recessie die voor de deur staat, zo waarschuwde hij tijdens een recente conferentie in Parijs.

Ook P&G heeft de voorbije jaren met sommige merken zeer sterk ingezet op een maatschappelijke purpose. Bekende voorbeelden zijn o.a. ‘Like a girl’ voor Always of een campagne tegen oplaaiend racisme in de VS. Het mantra van P&G was dan ook: ‘a force for good and a force for growth’. Maar Pritchard vindt nu dat P&G de volgorde van dat mantramoet omkeren: "De volgorde is van belang, want wij zijn eerst en vooral een bedrijf. Onze business is om te innoveren met onze producten. Onze groei is de motor van het economisch welzijn. Groei schept banen. En het bepaalt met welke partners en retailers je samenwerkt. Aldus kan je meer goeie dingen doen voor de samenleving en de planeet. De kracht van groei leidt tot een positieve kracht voor de maatschappij”, zo werd hij geciteerd door de website The Drum.

Ik volg de argumentatie van de topman van P&G. Maar de keuze tussen purpose en groei is een vals dilemma. Elke onderneming die op langere termijn wil overleven zal daarbij het juiste evenwicht moeten nastreven en de prioriteiten juist stellen. Purpose én groei moeten samen gaan, en elkaar versterken, om op termijn duurzaam te zijn. En dat in de dubbele betekenis van ‘duurzaam’: het overleven van de onderneming én de bijdrage aan een duurzame wereld. Merken zullen – tijdelijk – moeten bijsturen, en de prioriteiten herschikken, zonder het finale perspectief uit het oog te verliezen.

In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ (LannooCampus, 2019) verwijs ik naar het zgn ISP-model (Integrated Selling Proposition) dat stelt dat merken die op termijn succesvol willen zijn 4 hefbomen hebben om relevant te zijn voor hun klanten: functionele voordelen bieden, emotionele waarde creëren, een unieke gebruikerservaring scheppen én een purpose of hoger doel nastreven. Wellicht is de voorbije jaren de slinger voor sommige merken wat te sterk doorgeslagen naar het hogere doel, en werden de andere dimensies veronachtzaamd. Tijd voor een nieuw evenwicht.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Purpose of Groei: dilemma?, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Archief / BLUE

Na Scientist Rebellion hebben we misschien CEO Rebellion nodig, door Wim Vermeulen (Bubka)

Alt+ innoveert met CARE

Sench: influencer marketing ten dienste van eco-preneurs

Kantar actualiseert zijn rapport 'Who Cares? Who Does?'

Polaris 2023: D'Ieteren neemt de mobiliteit van de Belgen onder de loep

dentsu Benelux exporteert Happy Speeltijd naar België

Europa beperkt wildgroei van milieuclaims

Havas voegt Shell toe aan zijn 'palmares' op Clean Creatives F-list

Clean Creatives releast F-List voor 2023

Behaven behaalt B Corp certificering

Mother Nature maakt balans op met Apple

D'Ieteren neemt mobiliteit van de Belgen onder de loep

De MIVB lanceert Floya met Mutant en Customer Collective

Dopper in zee met Google Maps

Sabrina Bulteau en Valentine Cossée starten Sench

RMB versterkt zijn purpose sustainability met Upcut

UK neemt fossiele brandstofreclame in het vizier

Ad Net Zero en Garm lanceren duurzame mediagids

Young Lions voor een betere wereld

Twee Grand Prix drukken hun stempel op de Cannes Lions

Liesbeth Demolder (Raygun): "We willen dat onze mensen gelukkig zijn"

Kiabi: duur- en zorgzamer voor gezinnen in de wereld onder druk

JCDecaux communiceert over fases van zijn klimaatstrategie

Waarom The North Face met 'Global Warming Series' komt

Vaseline gaat voor meer diversiteit in dermatologische beelden

Impact Scoring Platform: hoe staat het met je duurzame transitie?

BrandZ: amper 2% van merken uit de top 100 wordt beschouwd als leader inzake duurzaamheid

Ecodesign, de nieuwe Europese norm voor duurzame producten, door Ana Alexandrescu (MM)

Ad Net Zero verwelkomt Amazon Ads, Indeed en L'Oréal

RMB buigt zich over geloofwaardigheid van duurzame radiocampagnes met Bubka

Hyundai verlengt steun aan Healthy Seas

Goodeed van start in België

Nadenken over diversiteit en inclusie met Proximus

Celia Celili en Alain Frisson (Secondfloor) over STEPS

My Glimpact helpt je globale milieu-impact te meten en te beperken

Happy Hours Market opent twee winkels

Moet sportsponsoring meer gereglementeerd worden?

Ontmoet de mensen van 2025, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Danone trekt Eco-score kaart met Colruyt

BAM presenteert Sustainability Talks

Waarom Cara Delevingne een verstuiver op basis van industrieel afval promoot

AlmapBBDO haalt Carl Sagan erbij voor Global Compact

NGroup bevestigt diversiteitslabel

Budweiser creëert duurzame frigo zonder elektriciteit

Unilever beloont kijkers van zijn duurzame video's

Diversiteit blijft vrome wens in Franstalige tv-programma's

Waarom Dove het op sociale netwerken gemunt heeft

Kantar en WFA presenteren Sustainable Marketing 2030

Milieuclaims: Febiac actualiseert ethische reclamecode

Kan ruimteonderzoek bijdragen tot de ecologische transitie?

Hoe RMB het Reclamefresco uitdraagt

België in de top 10 van het Good Report 2022

"Boeren voor Boeren": de Campaign of the Year van MM

Ook Vanden Borre herstelt en repareert

Publicis Groupe lanceert de duurste e-commerce ter wereld

Cannes Lions hebben een hart voor de oprichter van Patagonia

AOTY Best Place to Work 2023: Publicis voor Happiness en Ogilvy

AOTY Positive Impact 2023: VO Group, voor Air en Springbok

Eco-angst, door Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Diane Munyeshuli en Petra De Roos over gender- en culturele diversiteit en inclusie op de werkvloer

Hoe slecht is duurzaam investeren voor het milieu?

RMB opent Blue Screen

49%: de bijdrage van duurzaamheid aan merkreputatie

Nicolas Lambert: "Wie marketing en duurzame ontwikkeling succesvol met elkaar wil verbinden, moet eerst inzien dat ze lijnrecht tegenover elkaar staan"

JBC gaat (ook) voor tweedehands

Havas integreert milieu-impact in zijn prestatiemetingen

Lieve Tara, door Danny Devriendt (MD, IPG/Dynamics)

Philadelphia sensibiliseert rond voedselverspilling

Patagonia wordt 50: What's Next?

A.S.Adventure vertrouwt op MMBSY

Spa aan de fles met Happiness

Wat we hadden kunnen doen, door Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air)

Meer marketing power voor duurzaamheid: hoe groen zullen CMO's zijn in 2023?, door Stephanie Kuhnen (Serviceplan)

De RTBF associeert zich met een R&D project voor meer positieve verbinding

SDG Achievement: België in de top 20

Ad Net Zero uitgevoerd naar de Verenigde Staten

Digitale reclame rond de SuperBowl veroorzaakt 2 miljoen ton CO²

Bill Gates verplaatst zich ook niet in een zeilwagen