Fr
Search
Fr


Close

BLUE

From lovebrand to wellbrand, door Stéphane Buisseret en Eric Hollander (Air)

Maandag 5 December 2022

From lovebrand to wellbrand, door Stéphane Buisseret en Eric Hollander (Air)

In 2004, dus bijna twintig jaar geleden, publiceerde Kevin Roberts, de toenmalige CEO van Saatchi & Saatchi, een zeer opmerkelijk marketingboek: ‘Lovemarks: the Future Beyond Brands’. Daarin legde hij uit dat merken om zich te onderscheiden in de toenemende banalisering van het aanbod dat uit steeds meer onderling inwisselbare producten en diensten bestaat, ervoor moeten zorgen dat ze beyond reason trouw en gehechtheid inspireren. Ze moeten uitgroeien tot lovebrands. Voor Roberts is deze verhouding tot het merk die je bijna zou kunnen vergelijken met een liefdesrelatie, gebaseerd op drie pijlers: mysterie, sensualiteit en intimiteit.

We durven bijna niet verder te gaan met onze uitleg, zo ongeschikt lijkt die vandaag bij de huidige werkelijkheid.
 
Om de paradigmaswitches die ons tijdperk kenmerken beter te doorstaan, geloven we meer in wellbrands dan in lovebrands (beide concepten hebben trouwens iets gemeenschappelijks: je kunt ze beter onvertaald laten).
 
Een wellbrand is een merk dat zich bewust is van wat er vandaag allemaal op het spel staat. Het combineert de vereisten inzake sustainability met die op het vlak van wellness. Het ijvert tegelijk voor het algemeen belang en de toekomst van de planeet en haar bewoners, maar ook voor het welzijn van elk individu, hier en nu, vanuit de stelling dat beide begrippen niet onverenigbaar zijn.
 
Beter nog, zoals Rodney Collins (EVP Global Head of Human Sciences, McCann Worldgroup) op 10 november tijdens zijn talk op ‘The Truth about Well World’ uitlegde: beide begrippen moeten met elkaar worden verzoend, anders zijn de gedragsveranderingen die nodig zijn vanwege de klimaatcrisis, pandemie en energiecrisis niet haalbaar.
 
Je hebt niet aan de ene kant de planeet en aan de andere kant de mensen. We moeten stoppen met duurzaamheid apart te zien van het leven.
 
Vandaag heeft bijna iedereen begrepen dat de klimaatcrisis als eerste moet worden aangepakt. Niet als enige, maar als eerste. Dat begrip op zich volstaat niet om te handelen. Noch voor mensen, noch voor bedrijven. Beide weten niet precies waar te beginnen, misschien omdat we er niet goed over praten.
 
Rodney Collins voerde een taalkundige audit uit op de verbintenissen en aankondigingen inzake duurzaamheid door ’s werelds 100 grootste ondernemingen. Zoals je hieronder kunt zien, heb je een vergrootglas nodig om woorden als ‘people’, ‘humans’ of ‘citizens’ terug te vinden. Dat is geen toeval. Duurzaamheid is wetenschap en data die essentieel zijn om de uitdagingen van het heden en de toekomst aan te gaan. Zij hebben de semantiek gesmeed en de mensen, die de kern van het probleem vormen, verdrongen.
Als gevolg daarvan denken mensen bij duurzaamheid vooral aan “het redden van de planeet”. “Het milieu wordt vaak los van ons gezien en stelt ons in staat onszelf te dissociëren van de duurzaamheidskwestie”, aldus Collins. Aldus beseffen we niet dat duurzaamheid van onszelf afhangt, van de mensheid.” Zoals Thibaut Georgin het niet vrij van provocatie formuleert: “We moeten ophouden met proberen de planeet te redden, ze kan gerust zonder ons. Het zijn de mensen die gered moeten worden, en vooral van zichzelf”.
 
De transitie moet niet alleen draaglijk maar vooral ook aanlokkelijk zijn.
 
Een lovebrand wilde een verliefde consument. Een wellbrand heeft deze claim niet. Het wil zijn klanten helpen zich zo goed en zo tevreden mogelijk te voelen in hun leven, zonder schade te berokkenen aan het leven van toekomstige generaties.

Dit vereist fantasie en creativiteit in termen van producten en diensten om hun welzijn te vergroten, en een nieuwe rigueur inzake productie om hun toekomst veilig te stellen.

Maar een wellbrand is zich meer bewust van zijn verantwoordelijkheden dan een lovebrand.

Het is dus aan eerstgenoemde om het verhaal te vernieuwen, om aantrekkingskracht en duurzaamheid te laten rijmen, om – zonder naïef te zijn - te durven bevestigen dat minder hebben ook meer zijn en beter is.

Dit soort communicatie kan inspireren tot nieuw gedrag, nieuwe verpersoonlijkingen die beter aansluiten bij de realiteit van de samenleving inzake gender, inclusie of diversiteit.

Tot slot moet een wellbrand intern zijn KPI’s heruitvinden, want dat is een van de sleutels om werknemers op één lijn te krijgen met purpose driven merken. Net zoals we doen binnen de community van B Corp gecertificeerde bedrijven, moeten wellbrands werken aan een nieuwe definitie van succes en de meest essentiële componenten daarvan.

En geloof ons, het is totaal andere koek om over te gaan van ‘We willen de beste ter wereld zijn’ naar ‘We willen de beste voor de wereld zijn’. Maar, we kunnen alleen maar beamen dat het een enorm spannende verandering is.

Archief / BLUE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten