Kan een auto ontworpen zijn voor onze planeet en ons allemaal? Het oordeel van de JEP en de reactie van Fiat

Onlangs bracht de JEP zijn advies uit over een klacht in verband met een campagne voor de Fiat 500 RED electric, vernoemd naar het programma dat in 2006 mede door U2-zanger Bono werd opgezet om pandemieën te bestrijden. Via zijn merken Fiat, Jeep en RAM engageerde de autofabrikant zich om over een periode van drie jaar 4 miljoen dollar aan deze organisatie te doneren. Daardoor stelde het merk van Stellantis in een printadvertentie en een tv-spot onder andere dat zijn nieuwe Fiat 500 RED “optreedt voor de mensheid”.

Tot tweemaal toe - in eerste aanleg en in beroep, naar aanleiding van het verzoek van de adverteerder - heeft de JEP geoordeeld dat de campagne misleidend kan zijn met betrekking tot de eigenschappen en kenmerken van de auto wat de milieueffecten ervan betreft.

Volgens de JEP impliceerde de slogan ‘Ontworpen voor onze planeet en voor ons allemaal’ (die overigens enkel beoordeeld werd in het Frans) dat de auto in kwestie in geen enkele fase van zijn levenscyclus milieueffecten zou hebben, wat in feite niet het geval is. Hij beschouwt de campagne als een verboden absolute stelling die strijdig is met artikel 7 van de Milieureclamecode.

Ook was de JEP van mening dat de slogan veel verder gaat dan de verbintenis van de adverteerder en op een te absolute wijze is geformuleerd. Hij zou kunnen suggereren dat de adverteerder zelf humanitaire activiteiten ontplooit en zou dit de gemiddelde consument kunnen misleiden over de werkelijke inhoud van deze bewering. De JEP is derhalve van mening dat de stelling in strijd is met de artikelen 4 en 5 van de internationale code van de Kamer van Koophandel (ICC-code).

Lees hier meer (voorlopig enkel in het Frans).

De reactie van Fiat
 
“Een advertentie moet in haar geheel worden beoordeeld om te zien of zij het publiek al dan niet kan misleiden. Het is onaanvaardbaar dat (delen van) zinnen geïsoleerd worden bekeken en uit hun context worden gehaald om te evalueren of er sprake is van een fout”, aldus Alexandre De Preter, managing director Fiat en Abarth Brands.
 
Hij voegt eraan toe dat slogans - die per definitie kort en krachtig zijn - gewoonlijk worden toegelicht en gekwalificeerd door de tekst in het corpus van de advertentie: “Dat is het geval met de advertentie in kwestie, zowel wat het ecologische en milieuaspect als wat het humanitaire aspect betreft.”
 
“In deze advertentiereclame wordt de slogan ‘ontworpen voor de planeet’ aangevuld met de zin: ‘Hij is volledig elektrisch om mee voor de aarde te zorgen’. De boodschap herinnert ons er dus aan dat de elektrische auto bijdraagt tot de zorg voor de aarde, dat hij een van de elementen is die het mogelijk zullen maken de klimaatcrisis op te lossen. Het is dus geen absolute uitspraak over het volledig ecologische karakter van de elektrische auto.
 
Meer in het algemeen voegt Alexandre De Preter eraan toe dat “in de ogen van beleidsmakers, sommige wetenschappers en een deel van het publiek, waaronder sommige milieuorganisaties, elektrische voertuigen duidelijk deel uitmaken van de komst van een wereld die niet langer - of op zijn minst minder - afhankelijk zou zijn van fossiele brandstoffen en minder CO2 zou uitstoten, wat goed zou zijn voor de planeet. De beweringen in de gewraakte advertentie – ‘ontworpen voor de planeet’ en ‘elektrisch om mee voor de aarde te zorgen’ weerspiegelen dus alleen deze instelling.
 
Volgens hem impliceren deze formuleringen samen geenszins dat een elektrische auto volledig milieuvriendelijk is. Hij is van mening dat de JEP ten onrechte het stukje ‘ontworpen voor de aarde’ afzonderlijk bekeek.
 
Bis repetita voor het humanitaire aspect van de campagne: voor de directeur van Fiat heeft de JEP ook hier alleen gekeken naar de slogan ‘ontworpen voor ons allemaal’, zonder rekening te houden met de uitleg die in het corpus van de advertentie wordt gegeven en waarin wordt uitgelegd dat een deel van elke verkoop zoals voor alle (RED) producten rechtstreeks doorgestort wordt naar het Wereldfonds om vitale gezondheidsprogramma's te helpen financieren ten voordele van de meest behoeftige gemeenschappen.
 
“Uit deze uitleg blijkt duidelijk dat een deel van de opbrengst van de verkoop van de 100% elektrische Fiat (500) RED voor humanitaire doeleinden zal worden gedoneerd aan het Wereldfonds voor de bestrijding van aids, tuberculose en malaria, en dat Fiat door deze mobilisatie deelneemt aan de strijd tegen wereldwijde epidemieën en pandemieën. De slogan wordt dus duidelijk uitgelegd en genuanceerd door de tekst die erop volgt. In tegenstelling tot wat de JEP meent, kan deze slogan het publiek dus geenszins misleiden over de precieze draagwijdte van de verbintenis van Fiat”, zo luidt de conclusie.
 
Nog even preciseren dat het advies van de JEP aanleiding heeft gegeven tot een denkoefening binnen de FEBIAC, die werkt aan een zelfregulerende tekst met het oog op een grotere transparantie voor de consument inzake elektrische voertuigen.