Oekraïne: merken pikken de oorlog niet (Eric Hollander & Stéphane Buisseret, Air)

Je kunt bijna spreken van een uittocht uit Rusland. De meeste grote internationale merken zijn bezig het land van Poetin te verlaten of hun activiteiten er tijdelijk op te schorten. Als we enkele jaren geleden beweerd hadden dat merken ooit het voorbeeld zouden geven – of in elk geval de toon zouden zetten – op het vlak van engagement, had iedereen ons wellicht vierkant uitgelachen. In die tijd leerden we het omgekeerde: merken doen niet aan politiek. Het risico je af te snijden van een groot deel klanten, is te groot.
 
Vandaag is het grootste risico dat een merk loopt net de weigering aan politiek te doen. Niet uit te komen voor zijn keuzes. Niet te leven naar de waarden die tot dusver voorbehouden waren aan jaarverslagen en vergaderzalen.
 
Door de pandemie was deze evolutie al in een stroomversnelling terechtgekomen. Maar de oorlogsverklaring van Poetin aan Oekraïne liet de merken geen keuze meer. De consumenten – van wie we vergeten waren dat ze in de eerste plaats burgers zijn die ook met hun portefeuille stemmen – eisen duidelijkheid. Posities in plaats van positioneringen. Merk- en tastbaar in, en belichaamd door, de feiten.
 
Nadere analyse legt weliswaar verschillende motivaties bloot, toont uiteenlopende maten van engagement en oprechtheid die allemaal even reëel zijn.
Zo namen progressistische merken die het gewend zijn om radicale politieke stellingen te verdedigen, al op 24 februari – de dag waarop Oekraïne door de Russen werd binnengevallen - drastische beslissingen. Het verbaasde niemand dat Apple en Nike bij wijze van protest tegen de politiek van het Kremlin ondubbelzinnig de stopzetting van al hun activiteiten in Rusland aankondigden.
 
Vanaf de eerste week van maart kregen ze navolging bij merken die minder vertrouwd zijn met dit soort stellingnames: Shell, BP, Exxon, … Cynici zullen smalend opmerken dat deze oliemaatschappijen er sneller in slagen om Poetin te boycotten dan om te investeren in duurzame energie. We hadden trouwens ook Total graag op dat lijstje zien staan, maar het merk zwijgt in alle talen sinds het begin van het conflict. Je hoeft niet voor de groenen te stemmen om de mening te volgen van Yannick Jadot, de groene presidentskandidaat in Frankrijk: “Het is onaanvaardbaar dat Total de laatste gas- en petroleummultinational is die nog aanwezig is in Rusland.”
Tijdens deze eerste week besloten Netflix, Google, Microsoft en Ikea – om er maar een paar te noemen – allemaal te vertrekken. In het geval van de Zweedse meubelreus stonden daardoor in een klap 15.000 werknemers op straat, maar Ikea verbond zich ertoe ze te steunen en te betalen. De meest vastberaden merken verklaarden dat ze weggaan uit solidariteit met Oekraïne, de voorzichtigste hielden het op logistieke redenen.
Bepaalde merken ontdekken ondertussen ook de keerzijde van de medaille. Engagement heeft niet alleen een financiële prijs. Toen Adidas en Puma het voorbeeld van Nike volgden en aankondigden dat ze zich zouden terugtrekken uit Rusland, besloot de Franse rapper Booba om zijn contract met Puma te verbreken. Zijn verklaring op Instagram luidde: “Jullie breken, wel ik ook. Als jullie aan politiek doen, moeten wij dat ook doen.”
 
Andere ondervinden de gevaren van inertie of het gebrek aan een duidelijke positie.
 
Vorige week publiceerde de universiteit van Yale de lijst van merken en ketens die nog significant aanwezig zijn in Rusland. McDonald’s, Coca-Cola, Pepsico, Mondelez, Estée Lauder, Kimberly-Clark en er gnog heel wat andere grote namen staan erop. Minder dan 24u later was #boycottmcdonalds een feit. McDonalds heeft meer dan 800 restaurants in Rusland, draait er zo’n 10% van z’n omzet en 3% van z’n bedrijfswinst. Het is dus begrijpelijk dat het merk niet meteen reageerde. Maar McDonalds heeft ook tientallen miljoenen Amerikaanse klanten die Poetin rauw lusten. Dan is de berekening snel gemaakt. Het merk sloot ondertussen dus ook al z’n Russische vestigingen.
 
By the way, dit is geen les in moraal: het gaat om keiharde business.
 
Wie z’n merk en vertrouwenskapitaal wil doen groeien, moet zich dus engageren. Handelen. Doen wat er gezegd wordt. Zeggen wat er gedaan wordt. En nooit valsspelen: no cheating, never ever.
 
Doing good is good for business!