New Talent : Paulina Munoz de Alba Montiel (EssenceMediacom)

Deze rubriek is gewijd aan de jonge talenten in onze sector die we zowel willen ondersteunen als in de schijnwerpers zetten aan de hand van portretten en interviews. Als eerste gast van het jaar kozen we Paulina Munoz de Alba Montiel, programmatic & direct buying expert bij Maxus Belgium, het mediabureau van GroupM (WPP) dat deze week in ons land zijn naamsverandering naar EssenceMediacom aankondigde.

Je studeerde af in de richting Fashion Design & Management. Vanwaar de shift naar een media- en marketingcarrière?

Ik ben geboren in Mexico en groeide op in Yucatán, een schiereiland in het zuidoosten van Mexico dat bekend is vanwege zijn prachtige Maya tempels en ruïnes. Na mijn studies, startte ik mijn eigen fashionlabel ‘Lina de Alba’. Ik werkte gedurende zes jaar als designer in Mexico en vervolgens in Frankrijk. Ik voelde echter dat ik wat expertise miste, meer bepaald in het digitale marketinggedeelte van mijn business. Ik besloot vervolgens om in België te komen wonen en er een master in e-commerce en digitale marketing te volgen aan de European Communication School in Ukkel. Een dag per week ging ik naar de les en de rest van de week werkte ik voor GroupM bij l’Equipe L’Oréal, hun dedicated agency voor L’Oréal. Daarna kwam ik bij Maxus terecht.

Bestaat je eigen merk nog?

Na mijn verhuis naar België in volle coronapandemie heb ik beslist om dit hoofdstuk even on hold te zetten. Ik managede het merk via Zoom meetings met mijn team in Mexico, maar ik wilde me focussen op mijn carrière en mijn leven in Europa. Momenteel hou ik me, naast mijn fulltime job bij Maxus, nog steeds bezig met enkele creatieve opdrachten voor een aantal fashionmerken in Mexico. Ik doe brand management voor die merken en ik help ook de creative directors bij het samenstellen van de collecties. Beide jobs bieden me een mooi evenwicht tussen mijn creatieve aspiraties en de wil om mijn digitale en mediavaardigheden te versterken.

Je positioneerde je eigen merk als slow fashion. Hoe paste je het duurzaamheidsaspect toe in de strategie?

De distributie van het kledingmerk verliep voornamelijk offline, dus ik hechtte veel belang aan de keuze voor de retail partners en pop-up stores. Die moesten passen bij onze waarden. De collecties van Lina de Alba waren unieke stukken die artisanaal gemaakt waren door vrouwen uit Yucatán die uit een gewelddadige thuissituatie kwamen en die een opleiding volgden. Die vrouwen waren een grote inspiratiebron voor mij. Een constante in mijn carrière is dat mijn mentors voornamelijk vrouwen zijn, niet in het minst bij Maxus. Die vrouwelijke rolmodellen helpen me echt om de balans te vinden tussen mijn professionele en privéleven. Het is verfrissend, wetende dat waar ik vandaan kom masculiniteit vaak de regel is...

Hoe ga je om met fashion in je persoonlijke leven?

De modewereld lijkt van buitenaf een fancy gebeuren, maar als je erin werkt, zie je ook de lelijke kantjes van deze industrie. Sommige zaken zijn echt een grote teleurstelling. Het is broodnodig om na te denken over elke stap in het productieproces, het schetsen van de collecties, de keuze van de stoffen, enz. Je moet je bewust zijn van de impact. Die denkwijze komt ook terug bij Maxus waar we uitgenodigd worden om na te denken over het creëren van campagnes, de plaatsing ervan en de keuze van de partners. Dit biedt me veel stof tot nadenken over de impact van mediacampagnes.

Tegenwoordig hechten merken veel meer belang aan diversiteit wat betreft de keuze voor hun modellen.

Dat kan ik alleen maar toejuichen. Ik heb zelf nog modellenwerk gedaan voor modemerken, maar een van de redenen waarom ik daarmee gestopt ben, is omdat ik hou van lekker eten. Om het met een understatement te zeggen, dat rijmde soms niet met wat die merken van hun modellen verwachten. Ik vind het belangrijk dat er een beroep gedaan wordt op verschillende soorten modellen voor campagnes. Zodat allerlei mensen zich vertegenwoordigd zien in media- en reclamecampagnes. Ik hoop wel dat merken in de toekomst dit soort modellen niet alleen gebruiken om mee te zijn met de maatschappelijke trends zoals body positivity en inclusie, maar dat die diversiteit ook in hun organisatie zichtbaar wordt. Ik hou van bedrijven die mensen van verschillende nationaliteiten en religies in dienst hebben én mensen met verschillende soorten lichaamsvormen. Ik apprecieer het enorm dat GroupM en in het bijzonder Maxus dat soort diversiteit hoog in het vaandel draagt. Zulke diversiteit binnen je organisatie helpt om je niet alleen bewust te zijn van je eigen situatie, maar ook die van de mensen rondom jou.

Waaruit bestaat je werk in het mediabureau?

Ik ben een programmatic en direct buying expert en plan de programmatic campagnes voor klanten als Polestar, Danone, Christelijke Mutualiteit. Mijn doelstellingen zijn media-aanbevelingen voor digitale campagnes van die klanten doen, rekening houdend met het mediabudget en naargelang de waarden van het merk.

In welke mate is er nog ruimte voor menselijkheid en creativiteit in een sector die meer en meer gedreven wordt door technologie en automatisering?

De grootste uitdaging momenteel binnen de GroupM-bureaus is zoveel mogelijk zaken automatiseren, maar tegelijkertijd een team vormen dat samenwerkt met elkaar en met elkaar praat en de juiste vragen stelt. Ik merk de evolutie naar meer automatisering en technologie en die werpt inderdaad een aantal vragen op over hoe we het menselijke aspect kunnen blijven behouden. Ik ben blij dat ik bij Maxus deel uitmaak van een team waar het menselijke vooropstaat. In media gaat het tenslotte om je doelgroep aan te spreken op een menselijke manier, zeker in een medialandschap waar er een overload aan informatie is.

Hoe zal je job evolueren?

Mijn huidige job is gericht op programmatic, maar er zijn zoveel andere mogelijkheden binnen GroupM. Bij Maxus is er bijvoorbeeld een team van system accelerators. Ze hebben media-expertise, maar denken tegelijkertijd na over andere touchpoints die kunnen worden toegepast in een digitale marketingcampagne en hoe dit cross-channel kan geoptimaliseerd worden. Mijn doelstelling is om te evolueren naar een functie waarbij ik nadenk over optimalisaties en op de hoogte ben van al de nieuwste trends. Daarnaast hoop ik ook mijn creatieve projecten verder te zetten. Ik hoop ooit om al die vaardigheden te kunnen combineren. Binnen GroupM is er met [m]Studio een leuke creatieve afdeling, dus wie weet.

Is het medialandschap in Mexico zeer verschillend van dat van België?

In media is er de technologie en de kennis die relatief globaal is, maar een groot deel van de businesss gaat nog altijd over hoe er in een land of een bepaalde sector gecommuniceerd wordt naar de verschillende gemeenschappen en culturen. In Mexico zie je in de communicatie en campagnes, meer dan in België, de echte waarden van het land, zoals een grote focus op familie, veel muziek en een wat pittigere manier van communiceren (lacht).