Meer marketing power voor duurzaamheid: hoe groen zullen CMO's zijn in 2023?, door Stephanie Kuhnen (Serviceplan)

Ik ben ervan overtuigd dat duurzaamheid in marketing dit jaar een nog dominanter thema kan worden, omdat externe factoren ons zullen blijven dwingen om offers te brengen en andere denkwijzen te verkennen. We zitten midden in een tijdperk van bezuinigingen - iets wat mensen en merken de afgelopen 50 jaar niet hebben meegemaakt. Dit betekent dat we volledig nieuwe verhalen voor mensen en nieuwe denkwijzen voor merken moeten creëren.

Uit onderzoeken, zoals onze meest recente CMO Barometer, blijkt ook duidelijk dat duurzaamheid een relevant marketingthema blijft voor CMO's, ondanks de dreigende recessie. Bovendien is uit analyses niet alleen gebleken dat de wil er is, maar ook dat in de marketing belangrijke eerste stappen zijn gezet. Als we kijken naar consequente implementatie en duidelijke vooruitgang, blijkt echter dat marketing als functie in de globale organisatie achterblijft. Dit is precies het knelpunt waar ik dit jaar echt met de CMO's aan de slag wil, want op C-niveau is het merk de meest doorslaggevende motor voor duurzaamheid in een bedrijf. Hier hebben we een krachtige marketinghefboom, die we beter zouden moeten benutten!

Als marketeers moeten we onze rol veel centraler gaan zien en erover waken dat we een voortrekkersrol spelen in de evolutie van het bedrijf naar meer duurzaamheid. We moeten hierop voortbouwen om marketing vanaf 2023 systematischer en consistenter te begrijpen en te gebruiken, omdat merken en de hele marketingmix ook beslissende factoren zijn die waarde kunnen toevoegen in de ontwikkeling naar duurzaamheid, maar die momenteel hun potentieel niet waarmaken.

In Europa, ook in Duitsland, zijn de geleverde inspanningen vaak grillig, terwijl we in de Engelstalige sfeer, met merken als Patagonia, Pedigree, Ben & Jerrys en zelfs Chipotle, al merken zien die hun marketingmix onder de loep nemen: naast communicatie en productontwikkeling zijn ook prijs en distributie uitgegroeid tot middelen om consequent naar meer duurzaamheid te streven. Anderzijds gaan deze merken echter nog een stap verder en vinden zij hun bedrijf systematisch opnieuw uit. Met een uitgebreide groep stakeholders, waaronder partners, beleidsmakers en NGO's, transformeren zij hun sectoren volledig tot nieuwe economieën. Dit is echt boeiend en ik ben ervan overtuigd dat we in dit tijdperk van bezuinigingen overal dit soort toenaderingen zullen zien. Bovendien zullen de merken die zich in de voorhoede van deze beweging positioneren succesvol zijn.

Een ander aspect dat wij marketingmensen vaak uit het oog verliezen is dat als we willen dat de duurzame transformatie efficiënt is, marketing nadrukkelijk moet voorzien in de toegenomen behoefte aan communicatie in alle richtingen, naar alle stakeholders. Zonder inspirerende verhalen en nieuwe narratieven zullen we immers niet slagen. Marketing is het onzichtbare glijmiddel, waardoor het belang van CMO's in tijden van verandering toeneemt. En juist omdat communicatie tegenwoordig heel nieuwe mogelijkheden biedt om elke stakeholder optimaal in te zetten, wat digitale mogelijkheden en snelle berichtgeving betreft, geeft dit ons een enorme macht. We kunnen een kracht voor positieve verandering zijn, maar daar moeten we dan wel voor kiezen. Als een bedrijf met lef zoals Ikea tegen 2030 klimaatneutraal wil zijn, kunnen en moeten CMO's holistisch zijn in hun marketingaanpak en een zo groot mogelijke bijdrage leveren aan de purpose van het bedrijf. Dit is waar wij een belangrijke leiderschapsrol op ons kunnen nemen.

Als je mij vraagt wat een goed uitgangspunt zou kunnen zijn voor deze systemische marketingaanpak van duurzaamheid, kijk dan naar holistische rolmodellen als Patagonia en Pedigree. Als we kijken naar de intentieverklaring van Patagonia, vinden we uitstekende stof tot nadenken: “Het beste product maken, geen onnodige schade veroorzaken, business gebruiken om te inspireren en oplossingen voor de milieucrisis te implementeren.” Is dat niet prachtig in deze spannende en leerzame tijden? Als we ons als CMO's afvragen hoe we consequent gebruik kunnen maken van wat binnen ons bedrijf mogelijk is om een deel van de oplossing voor het probleem te zijn, dan is dat de beste vraag om mee te beginnen als we holistisch willen handelen in marketing en in het hele bedrijf!