B Corp reclamebureaus: een oxymoron?, door Stéphane Buisseret en Eric Hollander (Air)

Op korte tijd behaalden drie Belgische creatieve bureaus het B Corp label. In alfabetische volgorde zijn dat Air, Bonka Circus en een derde die we het genoegen niet zullen onthouden zijn certificering zelf aan te kondigen zodra die een feit is.

Ter herinnering: B Corp is een certificering die uitsluitend wordt toegekend aan bedrijven die voldoen aan de hoogste eisen op het gebied van sociale en milieuprestaties (positieve ecologische impact, welzijn van de werknemers, verantwoord beheer en transparantie tegenover alle stakeholders).

In feite zou je dus kunnen stellen dat ‘B Corp reclamebureau’ bijna een oxymoron is, een contradictio in terminis.

Om gecertificeerd te worden, moesten deze drie bureaus dan ook behoorlijk wat inspanningen leveren, ook al hadden ze alle drie al een onmiskenbare geschiedenis van engagement.

Maar zoals alle creatieve bureaus zijn ze ook individualistisch, hyperconcurrerend en gedreven door te grote ego's... Zelfs voor een toegewijd bureau is B Corp worden een culturele revolutie!

Deze column beginnen met het citeren van concurrenten zou een paar jaar geleden zowat onmogelijk zijn geweest.

Maar het is niet het enige en ook niet het belangrijkste, kunnen we nu van binnenuit getuigen.

Niet meer proberen het beste bedrijf ter wereld maar wel het beste voor de wereld te zijn. Oei. 

Sinds zijn oprichting in 2006 stelt B Lab - de beweging die de B Corp certificering in het leven riep - het begrip "succes" in het bedrijfsleven ter discussie en stelt het voor dat bedrijven hun prestaties ten dienste stellen van het algemeen belang, in het belang van de planeet en allen die haar bewonen (B Corp staat voor Benefit Corporation).
 
Je zou kunnen denken dat deze nieuwe mentaliteit voor onze sector moeilijk aan te nemen is. Dat is niet zo. Zijn aanpassingsvermogen is altijd grenzeloos geweest. In enkele jaren tijd heeft deze beroepsgroep, die zichzelf graag op de borst klopt en met prijzen strooit alsof het niets is, gewoon de criteria voor de toekenning van haar bekroningen allerhande gewijzigd. Merken en bureaus die zich inzetten om van de wereld een betere plek te maken of om de toekomst veilig te stellen, worden nu geëerd, en dat is goed. We moeten alleen nog wat strengheid, regelgeving en steun toevoegen om greenwashing te voorkomen en dan zijn we op de goede weg.
 
Onderlinge afhankelijkheidsverklaring ondertekenen. Oei.

In druk beconcurreerde industrieën zoals de onze is vertrouwelijkheid essentieel en paranoia schering en inslag. Maar als je B Corp wordt, teken je een verklaring van onderlinge afhankelijkheid waarin je je ertoe verbindt je aan te sluiten bij de gemeenschap van geëngageerde bedrijven, te dialogeren, van elkaar te leren, best practices te delen; kortom, alles te doen om het veranderingsproces te versnellen.
 
Voor de auteurs van deze column was het geen evidente beslissing om de Belgische reclame-industrie haar Campaign Neutralizer voor te stellen, een algoritme dat door CO2logic voor Air werd ontwikkeld om de koolstofvoetafdruk van het productieproces van alle campagnes te berekenen, te verminderen en te compenseren. Maar er een concurrentievoordeel van maken zou zinloos en inconsequent zijn geweest. En we zijn blij met onze keuze.
 
En na B Corp? Ai 

Er is geen ‘hierna’. B Corp is een continu verbeteringsproces. Om de drie jaar worden B Corp bedrijven opnieuw beoordeeld. Als ze geen vooruitgang hebben geboekt, zijn ze niet langer gecertificeerd, zo simpel is het. Het is dus een veeleisend maar ook aanstekelijk proces: steeds meer bedrijven willen zich aansluiten bij de 5.500 ondernemingen die deze wereldwijde gemeenschap inmiddels telt (waaronder een 40-tal in België).
 
Dit is heel goed nieuws. Als B Corp de norm wordt, als het label niet langer onderscheidend is, als het zelfs geen onderwerp meer is voor een artikel in MM Blue, dan zal de wereld beter af zijn. Tot die tijd is er werk aan de winkel.