Raf Van Raemdonck (Bubka) : "Het B Corp-certificaat heeft voor een heel andere dynamiek gezorgd in het bureau"

Het Antwerpse bureau Bubka heeft er een positief jaar opzitten: het herschikte zijn aandeelhouderschap, verhuisde naar een nieuwe locatie én behaalde bij wijze van orgelpunt zijn B Corp-certificaat. Een mooie gelegenheid om met CEO Raf Van Raemdonck terug- en vooruit te blikken op de voorbije en toekomstige highlights voor ons Innovator Agency of the Year van vorig jaar dat duurzaamheid hoog in het vaandel draagt.

Net voor Kerstmis kondigden jullie met gepaste trots aan dat jullie voortaan B Corp zijn. Dat certificaat krijg je niet zomaar. Waarom zijn jullie aan die oefening begonnen?

We zijn er meer dan twee jaar mee bezig geweest, in feite vanaf het moment waarop we onze positionering inzake creative effectiveness uitgebreid hebben met ons engagement voor duurzaamheid. We vonden dat we dat ook zelf in de praktijk moesten brengen. De certificering vertegenwoordigt inderdaad een uitgebreid assessment dat vijf domeinen omvat, gaande van governance tot de manier waarop je met je klanten omgaat. Voor elk van de domeinen en sub-domeinen kun je een aantal punten krijgen – 200 in totaal – en je moet minstens 80 halen. Die evaluatie gebeurt door een onafhankelijke organisatie, in ons geval een bedrijf uit Singapore. Al wat je zegt, moet je ook documenteren en daar kruipt heel veel tijd in: dat heeft ons ongeveer een half jaar gekost. We hebben ons dossier ingediend in de zomer van 20-21; bij B Corp zelf hadden ze een stroom dossiers te verwerken, vandaar dat we een jaar langer op ons certificaat hebben moeten wachten.

Heeft het feit dat jullie nu een B Corp bedrijf zijn intern iets veranderd?

Zeer zeker, het is een van de elementen die voor een heel andere dynamiek gezorgd hebben in het bureau. Toen we met het plan kwamen, werd er eerst kritisch naar gekeken, zoals dat nogal eens gaat in bureaus, maar iedereen stond er wel achter om dat traject te doorlopen. Los daarvan hebben jonge mensen duurzaamheid vaak hoog op hun agenda staan. Bubka ook en het certificaat is als het ware de “proof of the pudding”. Daardoor zullen nieuwe kandidaat-medewerkers makkelijker in gesprek geraken met Bubka. Niet onbelangrijk, nu de vraag op de arbeidsmarkt groter is dan het aanbod. Maar pas op, het B Corp-certificaat is geen verworven recht: om de drie jaar is er een herassessment en word je verondersteld dan beter te doen dan de vorige keer. Je krijgt de punten aangereikt waarop je zou kunnen focussen. Dat vraagt een aantal beleidskeuzes en budgetten.

Jullie zijn niet het enige B Corp-bureau in België: ook Air, Bonka Circus, Make Sense en Sustainuto zijn houders van het gegeerde label. Zou het niet nuttig zijn om samen jullie schouders onder bepaalde duurzame projecten te zetten?

Bovenop de sensibiliseringsinspanningen die we allemaal leveren, bespreken we inderdaad hoe we elkaar zouden kunnen ondersteunen, maar dat zit echt nog in een heel pril stadium. We zijn nog op zoek naar een manier om onze skills gezamenlijk in te zetten om de vereiste transitie te versnellen, want er zijn nog te weinig B Corp-merken in België.

Welke raad zou je willen geven aan bureaus die B Corp willen worden?

Begin er liever vandaag aan dan morgen en zorg dat je een dedicated en pluridisciplinair team hebt. Geef er voldoende prioriteit aan, zodat het vooruitgaat. Waak erover dat de CEO bij het proces betrokken is, want soms moeten er beslissingen worden genomen die raken aan de roots van de onderneming. Ik denk dan aan dingen als de aanpassing van je statuten: dat is een hele procedure die niet zo evident is, al zeker als je tot een internationaal netwerk behoort. Verder moet je ervoor zorgen dat je al je medewerkers meekrijgt, dus begin tijdig intern te communiceren over wat je wilt bereiken. En oefen geduld.

Wat is jullie volgende ambitie?

We willen nog steeds de wereld verbeteren door de dingen te doen waar we goed in zijn, dus door expertise en sociale normering klanten helpen om hun positieve impact te versnellen. Die visie en aanpak willen we standaard in de markt krijgen, zodat er geen tijd meer verloren wordt en consumenten almaar meer duurzamere merken zullen kiezen. Dat heeft een hele grote impact, niet alleen op het klimaat, maar ook op biodiversiteit, inclusie, enzovoort. We willen ons project dus schalen, terwijl we natuurlijk weten dat het geen evidente positie is met onze kleine structuur van 20 mensen in België. We hebben niet zomaar de weerklank van agencies in Londen of New York.

Misschien moesten jullie een overname overwegen?

Neen, dat is niet het plan op korte termijn, wel gaan we zoeken naar gelijkgestemde zielen die complementair zijn of met wie we kunnen samenwerken om ons project groter te maken. We willen afraken van alles wat de transitie vertraagt, zoals merken die denken dat het voor hen niet belangrijk is omdat ze de toegevoegde waarde niet zien, maar tegelijk niet snappen hoe snel ze hun relevantie zullen verliezen als ze niet meedoen. Of dingen als greenwashing: dat is nefast voor de geloofwaardigheid van de hele sector en voor de inspanningen van merken die wel moeite doen om een deel van de oplossing te worden. Consumenten hebben met name de neiging om iedereen over dezelfde kam te scheren. Gelukkig beschikken we sinds vorig jaar over tools als CommToZero en de regels van de JEP, maar de eerste cases moeten nog opduiken. We moeten dat hele proces versnellen, want de kloof met de consument is groot. Een aantal campagnes zal moeten worden teruggefloten, hoe lastig dat ook kan zijn.

Je zou je kunnen afvragen of alle adverteerders nog kunnen adverteren binnen dat kader.

Binnen bepaalde sectoren zou dat inderdaad onlogisch kunnen blijken. We zijn er weliswaar van overtuigd dat de meeste adverteerders in transitie zijn, maar er zijn er die zich vanuit hun dna zouden moeten onthouden van adverteren. In dat kader zal de komst van de European Green Deal beslist een rol spelen: die verplicht ondernemingen ertoe om niet alleen te rapporteren over hun eigen co²-emissies, maar ook over hun scope 3 uitstoot (de indirecte emissies door de producten of diensten die je levert, nvdr). Volgens die logica kunnen banken bijvoorbeeld geen vervuilende klanten meer financieren, maar ook geen leveranciers of bureaus die vervuilende klanten bedienen.