49%: de bijdrage van duurzaamheid aan merkreputatie

49%. Dat is de mate waarin duurzaamheid in 2020 bijdroeg tot de merkreputatie, als we cijfers van het BrandZ-onderzoek van Kantar mogen geloven. Tien jaar eerder was dat amper 17%. Bovendien zagen merken die hoog scoren in de BrandZ Sustainability Index van het instituut, hun merkwaarde vorig jaar met 31% stijgen ten opzichte van 2021. Toch denkt 59% van de consumenten dat merken enkel uit commerciële overwegingen in actie schiet.

Het zijn maar een paar cijfers uit de bijzonder interessante presentatie die Jonathan Hall (managing partner, Sustainable Transformation Practice bij Kantar) onlangs gaf tijdens het seminarie dat Roularta Media Group organiseerde over luxe. In zijn keynote toonde de Brit aan hoe essentieel het voor (luxe)merken is om in te zetten op duurzaamheid. “We beleven een tijd van disruptie in alle mogelijke domeinen en bedrijven worden geconfronteerd met druk van consumenten, werknemers, de financiële wereld en de overheid. Bovendien is duurzaamheid een kritiek aspect voor de business geworden, mede door een generationele switch. Mensen verwachten actie van bedrijven op het vlak van duurzaamheid”, beaamt hij.

Licence to operate

Daarbij moeten merken wel bijzonder zorgvuldig uitzoeken op welke manier ze dat doen. “Uit onderzoeken als de Sustainability Sector Index die we vorig jaar introduceerden, blijkt dat mensen een andere houding en verschillende verwachtingen hebben met betrekking tot duurzaamheid al naargelang de sector waartoe een bedrijf of een merk behoort. Al naargelang je in financiële diensten of tech actief bent, hebben consumenten een andere perceptie van de noodzaak en legitimiteit van de duurzame acties die je als merk onderneemt en communiceert en associëren ze elk merk met zijn specifieke licence to operate”, vervolgt Jonathan Hall.

De boodschap moet met andere woorden bij het merk passen volgens de consument. Hall maakt aldus een onderscheid tussen de ‘schilden en zwaarden’, waarbij eerstgenoemde categorie verwijst naar defensieve acties en basisverwachtingen en laatstgenoemde naar offensieve acties, de basics en acties waarmee merken het verschil kunnen maken, domeinen waar je als marketeer voor tractie kunt zorgen. “Als je dat niet op de juiste manier aanpakt, is de kans op greenwashing reëel”, aldus Hall. In de modesector bijvoorbeeld worden problemen als overconsumptie & verspilling, overtollige verpakking en de koolstofuitstoot van de fabrikanten kwesties als ‘shields’ beschouwd. Consumenten vinden het maar normaal dat modemerken zich inzetten om daar iets aan te doen en zouden het misplaatst vinden mochten de fashion brands zichzelf daarvoor op de borst kloppen. Voor problemen als kinderarbeid, de toenemende economische ongelijkheid en plastic vervuiling van de oceanen geven consumenten daarentegen aan dat merken wel legitiem het verschil kunnen maken.

New expression

Ondertussen verschuift ook de invulling van luxe en wie die consumeert. “Er groeit een almaar groter verschil in de rijkdom van mensen”, legt Jonathan Hall uit. “De erg rijke mensen worden rijker en de armen armer. De middenklasse wordt kleiner en dat zal een enorme impact hebben op luxe en de consumenten van luxe. Er zullen nieuwe uitdrukkingen van luxe komen. In focusgroepen zien we dat mensen de voorkeur geven aan meer understated en discrete vormen van luxe, met meer nadruk op raffinement en elegantie. En op craft en duurzaamheid, wat kansen biedt voor de circulaire economie.”

Het impliceert een nieuwe invulling van wat premium kan betekenen, gelinkt aan connectie, ook met het milieu, voor meer menselijk en maatschappelijk welzijn. “Marketeers zitten in een unieke positie om daarrond te communiceren”, aldus Hall nog. “Ze zijn verantwoordelijk voor inzicht in de consument, ze kunnen groei stimuleren en ze kunnen het verhaal vertellen.” Tijdens zijn presentatie in Antwerpen gaf hij in dat verband nog enkele tips mee: het verhaal zou trouw moeten blijven aan het merk, vertrekken vanuit inzicht in je doelgroep, constructief uit de hoek komen zodat mensen het gevoel krijgen dat ze iets kunnen veranderen en moet tot slot ‘relatable’ zijn, zodat consumenten via de juiste toon geraakt en betrokken worden. Een heel programma!