Duurzaam gedrag om de druk te verminderen, door Fred Dorsimont (MD Behaven)

In juni tekenden EDF, Engie en Total een artikel in Le Journal du Dimanche om het grote publiek aan te moedigen hun energieverbruik te verminderen. Daarop merkte het tijdschrift Sciences Humaines op: "Deze oproep stelt niet alleen de tekortkomingen van het overheidsoptreden op dit gebied aan de kaak, maar toont ook duidelijk de sleutelrol van het bedrijfsleven bij de noodzakelijke verandering van het consumptiepatroon die moet worden doorgevoerd.”
 
Naast deze noodzaak lijkt er bij het grote publiek een groeiende wens te bestaan dat bedrijven en merken een actieve rol zouden spelen bij het stimuleren van duurzaam gedrag. Naast andere bronnen verwees ik in een eerder bericht naar het commentaar van WARC: "De meeste consumenten willen actie ondernemen tegen klimaatverandering en zijn op zoek naar advies over hoe ze dat het beste kunnen doen." Meer recentelijk was ik aanwezig op een presentatie door Kantar van zijn ‘Sustainability Sector Index 2022’. Daaruit blijkt dat de milieudimensies volgens de ondervraagde consumenten de aspecten zijn waaraan bedrijven het hardst moeten werken.
 
Deze milieudimensies omvatten de drie hoofdcategorieën van milieu-impact: klimaatverandering, vervuiling en verlies van biodiversiteit. Voor elk van deze problematieken is er een kloof tussen intenties en gedrag (zoals "herbruikbare producten kopen" of "de hoeveelheid vlees die ik eet verminderen").
 
In het rapport ‘The Pull Factor Project: Unleashing the Power of Brands to Make Sustainable Living the Good Life of Tomorrow’ identificeert het initiatief Brands for Good een klein aantal prioritaire duurzame gedragingen waarop merken zich moeten richten. Deze omvatten bijvoorbeeld:

- Matigen vleesconsumptie;
- Hernieuwbare energiebronnen gebruiken en thuis energie besparen;
- Het openbaar vervoer nemen;
- Recycleren, huren, delen en kopen van tweedehands producten;
- En zo verder. 

Merken hebben dus veel speelruimte. De consumenten zijn veeleisend en er zijn verschillende fronten die actie vereisen. En in de huidige context lijkt deze boulevard steeds meer op een snelweg. Een veranderende context betekent namelijk dat gewoonten kwetsbaarder worden, waardoor mensen meer openstaan voor nieuwe toepassingen en oplossingen. Ter illustratie: het is gemakkelijker om telewerken aan te moedigen, als de brandstofprijzen hoog zijn.
 
Zoals altijd met kansen, brengen de eerste spelers die ze grijpen het er vaak het best van af, en steeds meer merken positioneren zich om te profiteren van het ‘first mover advantage’. Alleen al in de afgelopen twee weken zijn hier enkele voorbeelden van merken die hun initiatieven ter bevordering van duurzaam gedrag hebben aangekondigd:

- Electrolux lanceerde zijn nieuwe merkplatform door te communiceren dat "de meest duurzame kleren de kleren zijn die we al bezitten". Op de website van de campagne legt de CEO uit dat de missie van het bedrijf is "kleding twee keer zo lang te laten meegaan en de milieu-impact ervan te halveren".

- Kiabi heeft net een kledingverhuurregeling gelanceerd, gebaseerd op vier pakketten, van 19 tot 49 euro per maand, afhankelijk van het aantal stuks.

- Selfridges heeft besloten om van zijn ‘Reselfridges’-platform de nieuwe "ruggengraat" van zijn bedrijf te maken en streeft ernaar dat tegen 2030 de helft van zijn transacties zal bestaan uit wederverkoop, reparatie, verhuur of navulling.

- Back Market roept in zijn nieuwste campagne mensen op om over te stappen op refurbished, "maar alleen als je moet kopen". 

We zien dat sommige merken duurzaam gedrag stimuleren door een duurzamer product/dienstaanbod, zoals Selfridges of Kiabi. Een aanpak die sommigen zouden omschrijven als relevanter en authentieker. Het is inderdaad een diepgaande oefening met een evolutie of transformatie van het bedrijfsmodel.
 
Andere merken doen dit via hun merkplatform en communicatie. Een aanpak die, hoewel niet zo diepgaand als de eerste, het voordeel heeft dat hij sneller uitvoerbaar is en een stap in de goede richting betekent.
 
Wat hebben al deze benaderingen gemeen? Zeker praktijken die de impact van menselijke activiteit op de planeet helpen verminderen. Maar dichter bij het dagelijks leven van velen vermindert het bevorderen van dergelijk gedrag ook de (vooral financiële) druk op gezinnen. En ik wed dat veel consumenten deze initiatieven met open armen zullen ontvangen.