WPP Belgium organiseerde vorige week een event dat zijn medewerkers moest inspireren om bij te dragen aan een (gender)inclusieve werkomgeving. Het nodigde consultant en journaliste Shada Islam (New Horizons Project) uit voor een keynote en liet haar vervolgens in debat gaan met Diane Munyeshuli (Ogilvy Social.Lab) en Petra De Roos (LDV United). We bouwden voort op dat gesprek aan de hand van een dubbelinterview met die twee laatste.
Diane, met welk aspect van diversiteit en inclusie krijg je in jouw leven voornamelijk te maken?
Diane: Ik werk nu zes jaar in de marketing- en communicatiesector. Ik ben doorgaans de enige zwarte persoon in mijn team. Dat is jammer. Ik ken veel mensen van kleur die dezelfde studies als ik hebben gedaan en met dezelfde kwaliteiten als ik, maar die in andere sectoren werken omdat ze geen opportuniteiten zien in de communicatiesector. Ook in mijn persoonlijke leven is het thema altijd een aandachtspunt geweest.
Je bent lid van de Belgische afdeling van Roots, een groep binnen WPP die werkt rond de thema’s cultuur en etniciteit in de DEI-strategie van WPP.
Diane: Klopt. We komen maandelijks samen met ons groepje en bekijken wat we kunnen doen om meer awareness rond deze thema’s te creëren binnen WPP. Er is ook de groep Unite die meer werkt op de thema’s identiteit, gender en seksualiteit. Samen hebben we onlangs een eerste interne campagne gelanceerd onder de noemer ‘Words matter’, dit om iedereen te wijzen op inclusief taalgebruik.
Petra: Fatima Llouh, strategic planner bij LDV United, zit ook in de groep. Zulke initiatieven zijn belangrijk. Merken dat er aandacht wordt besteed aan deze thema’s, zien dat je gehoord wordt, is al heel wat.
Petra, in welke mate houdt dit thema je bezig in je privéleven en als CEO van een reclamebureau?
Petra: Ik vermoed dat ik vooral op het vlak van gender enkele belangrijke inzichten van thuis uit heb meegekregen. Ik ben opgegroeid in een gezin waar mijn moeder meer geld verdiende dan mijn vader. Mijn zus had in haar jongere jaren een programma op een vrije radio dat ‘Verzet in het korset’ heette. Ik ben ook covoorzitter van ‘De Mediamadammen’, een groep van zowat 80 vrouwelijke managers uit het bedrijfsleven die ruim vijftien jaar geleden is opgericht. Dit nadat een man, die ik niet bij naam wil noemen, gezegd had dat vrouwen niet kunnen netwerken. Een paar vrouwen hebben toen besloten om een groepje op te richten en dat is nu een uitgebreid netwerk dat vier tot zes keer per jaar samenkomt. Het is geen businessclub, eerder een community van vrouwen die elkaar willen inspireren, beter maken en ondersteunen.
Verder mogen we niet vergeten dat er op het vlak van gelijkwaardigheid tussen mannen en vrouwen nog steeds problemen zijn. Ik ben van de generatie die opgegroeid is met Karen Corrigan als eerste vrouwelijke CEO van een reclamebureau. Ondertussen zijn we al met drie vrouwen. Dat is nog altijd heel erg weinig! Er is een mooi man-vrouwevenwicht op de werkvloer; in het middelmanagement is de verdeling redelijk. In het topmanagement is de verdeling echter nog altijd niet goed. Dat is trouwens overal zo, niet enkel in de communicatiesector. Er zijn genoeg vrouwen die capabel zijn om een bedrijf te leiden, maar het gaat om onze denkbeelden die nog altijd niet mee zijn met de tijd.
Herkennen jullie zich in de term ‘feminist leadership’ die tijdens de keynote werd aangehaald?
Petra: Feminisme wordt volgens mij nog altijd gezien als iets militants, terwijl het gewoon gaat over gelijkwaardigheid tussen man en vrouw, niet meer en niet minder dan dat. En daar is nog werk aan de winkel. Ik vond het mooi dat Shada Islam zei dat we als vrouwelijke leiders niet moeten proberen om mannen te kopiëren. Het is oké om anders te zijn. Benut die diversiteit en maak er een betere mix van. Want dat zal hoe dan ook leiden tot betere resultaten.
Diane, welk inzicht of uitspraak is je het meest bijgebleven tijdens de keynote en het debat met Shada Islam?
Diane: Dat het belangrijk is om je uit te spreken. Als vrouw, en zeker als zwarte vrouw, ervaar ik dikwijls verbale micro-agressies. Als ik niet zeg dat iets niet oké is, zal dat blijven gebeuren. Je moet wel de juiste balans vinden, want je wordt snel in het hokje geduwd van de moeilijke of kwade persoon…
Hebben jullie zaken meegemaakt in deze sector waar je nu met een what the fuck-gevoel op terugkijkt?
Petra: Ik werk sinds 1997 in de reclamesector. Het heeft lang geduurd vooraleer er vrouwen aanwezig waren op directievergaderingen. Meetings met enkel mannen waren meer regel dan uitzondering. Een idee dat door een vrouw wordt bedacht, maar waar een man mee aan de haal gaat, is ook een klassieker. Dat gebeurt nog erg vaak. Soms houden we als vrouwen die zaken ook mee in stand, omdat we van nature iets minder ego hebben. Ik heb sommige zaken uiteraard ook zien evolueren, meer bepaald over hoe sommige klanten over vrouwen spreken of ermee omgaan…
Diane: Dit gebeurt nog vaak. Ik hoor hoe collega’s mijn huidskleur vergelijken met hun huidskleur in de zomer of ze zijn verwonderd dat ik Nederlands spreek. Ik hoor zaken als ‘Je bent mooi voor een zwarte’. Of ze veronderstellen dat ik bepaalde Afrikaanse talen spreek die niets met mijn afkomst te maken hebben. Waarom zou ik de taal die door de Peul (etnische groep uit West-Afrika, nvdr.) gesproken wordt, moeten kennen?! Vaak ligt het probleem in de manier waarop je iets vraagt. Super als je iets wil weten uit nieuwsgierigheid, maar als het gebaseerd is op stereotypes en vooroordelen, is het een ander verhaal.
Petra: Ik zie wel een interessante evolutie bij mijn kinderen die me hoopvol stemt. Toen ik in het middelbaar zat, was Fatma mijn beste vriendin, een meisje van Turkse afkomst. Voor mij was dat mijn Turkse vriendin en voor mijn ouders ook. Dat was de differentiator, dat maakte haar anders dan mijn andere vriendinnen. Die afkomst is voor kinderen vandaag de dag niet meer van tel. Ze praten over Sofie van de scouts die half Senegalees is of Noor van de basket die half Algerijns is...
Moeten we empathie hebben voor mensen die bijvoorbeeld in een gemiddeld Waals of Vlaams dorp wonen en dus niet opgroeien met de superdiversiteit die onze steden kenmerkt.
In koor: Dat is bullshit!
Diane: Onwetendheid is een keuze vandaag. Je hebt vandaag toegang tot ontzettend veel informatie, je kan alles opzoeken als je nieuwsgierig bent.
Zie je dezelfde aandacht voor heel het amalgaam aan diversiteit of voor inclusie aan adverteerderskant?
Diane: Ik heb gemerkt dat door het Black Lives Matter debat en allerhande nieuwsfeiten adverteerders veel meer geneigd zijn om met het thema aan de slag te gaan. Soms krijg ik wel het gevoel dat het ‘checking the box’ is. We moeten iemand van kleur hebben, iemand met een beperking, enz. Sommige adverteerders doen iets omdat ze zich verplicht voelen, niet omdat ze het willen doen. Dan krijg je campagnes en initiatieven die kant noch wal raken en die totaal niet aansluiten bij bepaalde communities. Mijn boodschap naar hen is altijd dezelfde: ‘You don’t have to tick the box, you just have to integrate it and be it’. Als het natuurlijk is, prima. Indien dat niet het geval is, komt het heel fake over en kan je heel snel gecanceld worden.
Petra: Diversiteitsbingo noemen we dat!
Hoe belangrijk is spontaniteit? Is het niet schadelijk om mensen het gevoel te geven dat ze gekozen worden op basis van hun huidskleur of gender?
Petra: We hebben daar intern over gediscussieerd bij de selectie van onze stagiairs. Ik vond dat we kandidaten met een andere culturele achtergrond sowieso naar ronde twee moesten laten gaan. Het gaat erom dat we mensen rekruteren die een kwaliteit hebben waar we momenteel een grote nood aan hebben binnen onze sector. Die kwaliteit is niet samen te vatten in een lijntje in hun CV, maar zit wel in hun kijk op de maatschappij. Dat zijn momenteel blinde vlekken voor ons die we moeten opvullen. Dat is positieve discriminatie, maar het is geen liefdadigheid. Vind je dat raar als je dit hoort, Diane?
Diane: Is het positieve discriminatie als het zo lang in de andere richting is gebeurd? Als het gaat om de kwaliteiten die een bureau denkt nodig te hebben, heb ik er geen probleem mee.
Petra: Ik durf wel te beweren dat we bij LDV United nooit negatief hebben gediscrimineerd. Ik kijk gewoon naar wat waardevol kan zijn voor mijn bureau. De impact van de beeldvorming door reclame en media op mensen is gigantisch. En die beeldvorming is vaak heel wit gekleurd. Voor onze sector ligt daar veel werk op de plank om dat om te keren.
Vooral in de culturele en kunstwereld hoor je nu soms witte mannen zeggen dat ze jobs of subsidies verliezen omdat, zo klinkt het dan, organisaties vandaag de dag voorrang geven aan mensen van kleur.
Petra: Misschien hebben diezelfde mensen in het verleden wel jobs gekregen ten nadele van de mensen die de kansen nu krijgen?
Diane: Het systeem is zo ontworpen om witte mensen naar voren te schuiven. Je ziet het zelfs bij AI-systemen, die nog altijd op menselijk gedrag en menselijke input zijn gebaseerd. Ze zijn ‘biased’ ten voordele van de witte man. Het is een systemisch probleem.
Petra: Ik vind het fantastisch wat uitzendkantoor Accent doet. Bij de CV’s die ze binnenkrijgen, verwijderen ze informatie over de naam en de leeftijd, vooraleer ze ze doorsturen naar hun klanten.
Ik wil jullie deze stelling voorleggen: wordt een diversiteitsstrategie voeren op basis van uiterlijke kenmerken nog relevant in onze superdiverse samenleving of moeten we evolueren naar een diversiteitsstrategie gebaseerd op sociale achtergrond (opvoeding, studies ouders, rijk of arm opgegroeid, enz.).
Petra: Diversiteit is een feit en inclusie is een keuze. Ik heb lang gedacht dat ik kleurenblind was, maar nu besef ik dat dat niet goed is. Het is nodig om aandacht te hebben voor de verschillen, om onze sector voor iedereen toegankelijk te kunnen maken. Het is de enige manier om tot inclusie te komen. Uiteraard gaat dat niet alleen over uiterlijk.
Maar de focus ligt wel vaak daarop. Het gaat bijna altijd over uiterlijke kenmerken. Omdat het makkelijker is om daar beleid rond te ontwikkelen?
Diane: Uiterlijke kenmerken zijn nu eenmaal het eerste wat we zien. Maar inderdaad, het is niet omdat iemand bruin of zwart is, dat die persoon daarom arm of rijk is. Diversiteit gaat om veel meer dan over hoe je eruitziet. Je moet ook aandacht hebben voor de sociale achtergrond.
Moet je deel zijn van een bepaalde community om iets te mogen zeggen over die community?
Petra: Een deel van onze job bestaat uit empathie, je kunnen inleven in de doelgroep. We werken allemaal. Dat betekent niet dat we geen campagnes voor een uitzendbureau kunnen bedenken. Niet alleen jonge mama’s mogen voor Kind en Gezin werken. Je moet geen rijbewijs hebben om een advertentie voor een automerk te mogen maken...
Diane: Het helpt wel om, zeker in de strategie-afdeling, mensen te hebben van verschillende achtergronden om aldus een soort diversiteit in de inzichten en ideeën te krijgen. Vandaag vloeit uit strategie-afdelingen vaak een beetje hetzelfde soort idee voort, vind ik. Die truien van H&M en Gucci van een tijdje geleden (beide merken werden beschuldigd van racisme wegens het design van een bepaalde trui uit hun collecties, nvdr.) zijn wellicht een gevolg van zulke homogeniteit. Was er dan niemand die in die meetings kon zeggen ‘Dit is niet oké!’. Waarschijnlijk was er effectief niemand...
Petra: Ik ben het ermee eens dat de strategie-afdeling de eerste plek is om meer diversiteit te krijgen. Ik wil wel vermijden dat we in bureaus in een of andere diversiteitsbingo terechtkomen. Maar feit blijft dat in stedelijke omgevingen bijna de helft van de mensen een andere culturele achtergrond heeft, maar dat we die personen onvoldoende vertegenwoordigd zien in de bureaus. Maar eigenlijk geldt hetzelfde voor 50-plussers. Er werken amper nog senior profielen in onze bureaus en dat is toch een behoorlijk grote doelgroep. Ook zij moeten veel meer vertegenwoordigd zijn in onze sector. Nogmaals, het gaat erom dat we een ander perspectief aan bod laten komen. Een creatief, strateeg of account moet niet per se in de doelgroep zitten waar de reclame voor wordt gemaakt. Ik herinner me een geniale advertentie voor maandverband die door een mannelijke copywriter werd geschreven...
Diane: Je moet inderdaad niet per se in de community te zitten om te mogen praten over zaken uit die community, maar het helpt wel als je profielen uit die community in huis hebt.
Petra: En als dat niet het geval is, dan moet je er mee aan tafel zitten. Als we voor Special Olympics werken, dan gaan we praten met mensen met een beperking en met hun entourage. We kennen hen. We voeren gesprekken met hen om te zien welke zaken relevant zijn.
Zouden de wantoestanden aan de top bij Plopsaland ook kunnen gebeurd zijn als er een diverser directiecomité was bij dat bedrijf van Studio 100?
Petra: Ik durf dat niet te beweren, maar ik hoop dat we evolueren naar een maatschappij waar zoiets niet mogelijk is in geen enkel bedrijf. Het feminisme heeft mannen nodig, misschien nog het hardst van ons allemaal. Om zulke problematische situaties te vermijden, heb je even hard mannen als vrouwen nodig.
Alt+ innoveert met CARE