Merken en consumenten verenigen voor duurzaam gedrag (Julia Terlet & Fred Dorsimont, Behaven)

In hun streven naar differentiatie en groei hebben veel merken een bestaansreden gedefinieerd die verder gaat dan hun categorie en die hen presenteert als spelers inzake duurzaamheid. Een strategie die ervan uitgaat dat de consument actief nadenkt over het merk en diens duurzame inspanningen, en er dus daarom de voorkeur aan zal geven. Deze strategie is niet bijzonder doeltreffend, noch voor de duurzaamheid, noch vanuit commercieel oogpunt.
 
Zelfs als consumenten verklaren dat zij de voorkeur geven aan duurzamere merken, vertaalt dit zich niet noodzakelijk in de aankoop ervan. Bij de keuze van een merk wegen elementen zoals gewoonten, prijs of beschikbaarheid van het product zwaarder door dan de purpose van het merk. Dit werd onlangs aangetoond door de IPA, zoals Richard Shotton uitlegt: "Wij zien dat ‘purpose’ campagnes gemiddeld 1,1 zeer belangrijke commerciële effecten genereren, terwijl ‘non-purpose’ campagnes 1,6 genereren. Dat is een prestatieverschil van 45% in het voordeel van ’non-purpose’ campagnes.”
 
Vertrouwen op een deugdzame redenering komt ook niet tegemoet aan de behoeften van de consument, die van merken verwacht dat zij praktische adviezen en tools aanreiken om hem te helpen een duurzamere levensstijl aan te nemen. In zijn trendbrief voor 2022 noemt WARC als belangrijkste factor dat "de meeste consumenten actie willen ondernemen tegen klimaatverandering en op zoek zijn naar advies over hoe ze dat het beste kunnen doen." Een vaststelling die aansluit bij de recente studie van Dr. Gino Verleye en Wim Vermeulen die erop wijst dat "54% van de mensen verwacht dat bedrijven hen helpen duurzamer te leven."
 
De kans om goed gedrag aan te moedigen
 
Het aanmoedigen van duurzamere levensstijlen is ook gekwantificeerd. Volgens het Franse adviesbureau Carbone 4 kunnen acties zoals fietsen, minder vlees eten en minder vliegen onze koolstofvoetafdruk met 25% helpen verkleinen. Bovendien kunnen investeringen, zoals de aanschaf van een elektrische auto en een nieuwe boiler of de renovatie van een huis, tot verdere verlagingen leiden. In totaal kan onze collectieve koolstofvoetafdruk met 45% worden verminderd door individuele actie. En zelfs een gematigd, meer realistisch niveau van engagement zou de uitstoot met 20% kunnen verminderen als iedereen zich eraan houdt. Dit is des te belangrijker voor ons in het Noorden, waar 92% van de overtollige emissies vandaan komt. 
 
Maar het effect van individuele gedragsverandering gaat verder. In de eerste plaats gaat het niet alleen om klimaatverandering en het terugdringen van emissies. Ons gedrag is ook van invloed op andere milieuproblemen, zoals vervuiling, uitputting van natuurlijke hulpbronnen en verlies van biodiversiteit. De ecologische transitie is een complex en onderling afhankelijk geheel van mechanismen, die alle een eigen component hebben. 
 
Individuele gedragsverandering kan als katalysator fungeren voor een bredere maatschappelijke verandering. Dr. Stuart Capstick van het Centre for Social and Climate Transformation zegt hierover: "Neem het voorbeeld van duurzame diëten. In feite zijn er weinig of geen beleidsmaatregelen geweest om mensen aan te moedigen voor vegetarische alternatieven te kiezen, afgezien van een paar gezondheidsboodschappen. Maar de laatste tien jaar is er een aanzienlijke groei geweest in deze producten. Omdat mensen ervoor hebben gekozen anders te eten en door die keuze te maken, hebben geholpen de normen en de vraag naar deze producten te veranderen."
 
Veel rapporten, waaronder het IPCC, komen tot dezelfde conclusie: technologische vooruitgang en politieke besluiten zullen niet voldoende zijn. Deze initiatieven moeten worden aangevuld met individuele gedragsveranderingen om voldoende effect te sorteren.
 
Eendracht maakt macht
 
Voor merken is dit een kans. De kans om van de rol van ideoloog over te stappen naar die van actieve begeleider van de ecologische transitie. Maar bovenal is het een gelegenheid om de last van deze overgang niet alleen te dragen en het grote publiek uit te nodigen de beweging te volgen. Ook op het gebied van duurzaamheid speelt de wet der aantallen. 
 
Is je merk aanwezig in de badkamers van mensen? Hoe kun je hen helpen om minder water te verbruiken? Is het in hun keuken? Hoe kun je hen helpen minder vlees te eten of minder vodsel te verspillen? Dit is de keuze die Hellmann's, een mayonaisemerk van Unilever, heeft gemaakt met zijn programma Use-up Days. 
 
Uit een gedragsstudie is gebleken dat Hellmann's de hoeveelheid weggegooid voedsel met 30% kan verminderen door slechts één 'opgebruikdag' per week in te lassen — waarbij een maaltijd wordt bereid met ingrediënten die al in de koelkast en de keuken aanwezig zijn. Het merk ontwikkelde vervolgens een gedragsveranderingsprogramma met recepten op basis van beschikbare restjes. 
 
Het programma was gebaseerd op gedragstechnieken zoals
 
> Vereenvoudiging - via een 3+1 regel, d.w.z. een basis (bijv. pasta), een groente of fruit, een eiwit (bijv. eieren) en een "magische toets"(bijv. kruiden) om smaak toe te voegen.  
> Benadrukken - via een boek met "flexipes" (flexibele recepten) die de 3+1-regel toepassen met ideeën voor het gebruik van vaak weggegooid voedsel zoals brood of tomaten.
> Framing - door te verwijzen naar "voedsel-, tijd- en geldbesparing" in plaats van naar "voedselverspilling."
 
Dergelijke kansen kunnen worden gevonden in vele categorieën, waaronder vervoer, voedsel en energie, de sectoren waar gedragsverandering de grootste invloed heeft op het milieu. Maar we zullen hier in toekomstige edities van MM Blue op terugkomen.