Media Marketing | News | Léopold Lannoy (Ogilvy Social.Lab) : "LinkedIn a considérablement augmenté son attractivité publicitaire"

Léopold Lannoy (Ogilvy Social.Lab) :

Longtemps à la traîne par rapport aux incessantes innovations des autres réseaux sociaux, LinkedIn accumule les nouveautés pour se remettre dans la course et développer son audience. Au-delà des fonctionnalités directement liées au recrutement, c’est aussi son potentiel publicitaire qui progresse.

« Depuis son rachat par Microsoft et encore plus depuis son partenariat avec OpenAI, LinkedIn a fait des pas de géants en travaillant tant sur l’attractivité et la fréquence d’utilisation de sa plateforme que sur les fonctionnalités publicitaires. Elle propose désormais des solutions originales, propres à son positionnement axé sur le monde professionnel », préface Léopold Lannoy, Paid Media Director chez Ogilvy Social.Lab Brussels, dans l’entretien qu’il nous accordé.

Pour commencer, quelle est l’audience de LinkedIn aujourd’hui ?

Dans notre dernier décompte, nous avons dénombré 5,9 millions d’utilisateurs uniques en Belgique sur la plateforme.

Quelles sont les étapes de l’évolution de la plateforme ?

Ils ont tout d’abord travaillé sur l’audience en stimulant le partage de contenu et en facilitant la publication de documents, directement intégrés sur la plateforme. La dernière évolution en date est l’ajout d’un tab dédié à la vidéo verticale, qui vient renforcer l’usage mobile de LinkedIn.

Ce travail sur l’audience a fortement augmenté la fréquence d’utilisation : je constate qu’aujourd’hui nous atteignons en deux semaines un niveau de publications qui auparavant prenait facilement un mois.

Quid des formats publicitaires ?

En la matière, LinkedIn a déployé de nombreuses nouvelles solutions publicitaires significatives telles que Document Ads. Ce format permet de diffuser un contenu pour augmenter sa notoriété ou pour générer des leads en limitant l’accès à ce contenu grâce à formulaire directement intégré dans la plateforme.

Autre nouveauté très efficace : les Thought Leader Ads. Cette formule permet au gestionnaire d’une page entreprise de promouvoir les publications de ses employés experts. Du coup, ce n’est plus la marque qui communique mais un de ses experts qui peut dès lors entamer une discussion avec le public cible. Cette approche a un impact considérable sur l’engagement.

Le LinkedIn Audience Network (LAN) joue aussi un rôle important dans la performance publicitaire. Il s’agit d’un réseau de sites premium sur lesquels les posts sponsorisés sont diffusés ; cela augmente considérablement le reach de ces publications tout en conservant le ciblage. Dans ce réseau, se retrouvent des titres tels que The Guardian, Le Figaro ou L’Equipe ainsi que des plateformes comme MSN.com ou Yahoo.com.

Mises bout à bout, ces initiatives ont clairement augmenté l’attractivité publicitaire de la plateforme.

Quelle est l’influence de l’IA dans l’évolution de LinkedIn ?

LinkedIn appartient à Microsoft, actionnaire d’OpenAI. Cela lui a permis d’intégrer de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la création de contenu publicitaire, tant textuel que graphique. L’IA est aussi omniprésente pour la programmation des campagnes, le ciblage, l’optimisation, le reporting, etc.

Sur un plan publicitaire, quels sont les principaux atouts de LinkedIn et quel type d’annonceurs l’utilise ?

LinkedIn est une plateforme B2B très qualitative et son principal atout réside dans ses capacités de ciblage qui permettent d’atteindre précisément des publics quasi impossibles à toucher autrement. Je pense à aux médecins, aux ingénieurs dans des industries spécifiques ou encore au top management des entreprises… Ce sont ces capacités de ciblage qui expliquent des tarifs publicitaires très élevés, près de 10 fois plus chers que la moyenne du marché.

Cela explique aussi que les campagnes qui tournent sur la plateforme sont calibrées sur ces capacités de ciblage, avec des annonceurs tels que Ikea, Actiris, le SPF Économie ou encore Volvo qui cherchent à toucher des décideurs ou des prescripteurs d’achat en entreprise.

C’est également une option B2C intéressante pour des marques de luxe, qui s’intéressent à un public disposant de revenus élevés que les paramètres de ciblage de LinkedIn permettent d’atteindre.

Quelles sont les prochaines étapes de développement selon vous ?

La vidéo fait clairement partie de leur roadmap. Pour le moment, le format est uniquement proposé en publication organique, webinaires, podcasts, etc., parce qu’ils veulent d’abord générer suffisamment de traction et faire en sorte que les créateurs de contenu s’emparent du format avant d’y plugger des solutions publicitaires. Mais ils y travaillent et mettent en place un réseau CTV qui permettra la diffusion de campagnes vidéo LinkedIn sur ce réseau selon le même principe que le LAN. C’est une belle avancée qui nous permettra de toucher des cibles très précises en TV.

LinkedIn est passée à la vitesse supérieure en termes d’innovations et de développements et elle attire de plus en plus d’utilisateurs avec une plus grande fréquence d’utilisation. La croissance de la quantité de contenu et d’échanges lui permet d’ouvrir son panel de formats et de placement publicitaires. Cette dynamique participe à la progression actuelle des investissements sur la plateforme.

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