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Comment Adobe mise sur l'optimisation du contenu marketing

Pour son année fiscale 2024, Adobe a annoncé une croissance de 11% de son chiffre d’affaires mondial ($21,51 milliards). Cette augmentation est principalement due à ses performances dans les segments Digital Media et Digital Experience, qui sont aussi les activités d’Adobe les mieux connues.

L’éditeur de logiciels, fondé en 1982 aux États-Unis, emploie 90 personnes dans le Benelux, dont 35 à Bruxelles. MM s’est entretenu avec son Managing Director, Carl Maas.

Adobe est principalement connu pour ses programmes tels qu’Acrobat et Photoshop, mais votre offre est nettement plus étoffée. En quoi consiste-t-elle ?

L’offre de produits d’Adobe repose sur deux piliers principaux. Le plus renommé est sans doute Digital Media, la catégorie qui propose des solutions créatives et documentaires pour les particuliers et les entreprises : Acrobat, Photoshop ou InDesign. Nous proposons également des solutions d’IA (générative) avec Adobe Firefly, qui permet aux utilisateurs de générer des créations, et Adobe Stock & Behance, qui offre notamment des images de stock, des vidéos et des modèles, mais aussi des portfolios artistiques.

Le deuxième pilier est axé sur la Digital Experience, avec des solutions pour le marketing digital et l’expérience client, comme Adobe Commerce ou Adobe Experience Cloud.

Nos solutions s’adressent donc à la fois aux professionnels de la création et aux entreprises pour répondre à leurs besoins en matière de marketing, de gestion de documents et de création de contenu, généré ou non par l’IA. Nous savons d’ailleurs exactement ce qui est généré par l’IA et ce qui a été créé par des humains.

Dans quels segments êtes-vous principalement actifs ?

Il n’y a pas de règle générale en la matière, mais en pratique, nous nous focalisons sur trois ou quatre marchés : les services financiers (banque et assurances), les FMCG et le retail, l’industrie (en particulier l’industrie manufacturière) et le secteur public, qui est important en Belgique. Les produits et services offerts ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit d’une entreprise B2B ou B2C, principalement en raison du volume d’interactions avec les consommateurs, mais aussi selon ce qui est créé et pour quels canaux : c’est aussi important pour Adobe, tout comme le nombre de stakeholders.

Vous travaillez donc pour de grandes entreprises et de petits indépendants. Cela implique-t-il une approche distincte ? Certains services manquent-ils dans votre portefeuille ?

Ce sont des marchés différents, nous les abordons donc différemment. En ce qui concerne notre offre, je n’ai pas de boule de cristal. La technologie évolue sans cesse et nous aussi. C’est ce qui rend les choses intéressantes, surtout quand on voit la fulgurance de la vitesse d’adoption. À chaque innovation technologique, la phase d’adoption est plus rapide. Il sera intéressant de voir quelles seront les technologies actuelles que l’on adoptera demain et à quelle vitesse. L’innovation ne portera pas tout de suite sur une nouvelle technologie, mais plutôt sur la vitesse de calcul et de traitement des données, principale difficulté actuelle pour toute nouvelle innovation technologique. Il en va de même pour l’énergie requise. Il s’agit là d’un facteur important pour nos propres outils aussi.

L’un des segments pour lequel vous proposez des outils et qui connaît la plus forte croissance, c’est sans doute l’e-commerce. Pour quelle raison ? Comment voyez-vous les choses évoluer ?

Une étude récente que nous avons menée auprès de quelque 4.000 consommateurs européens montre la grande popularité des magasins en ligne, même ici en Europe. Il y a plusieurs raisons à cela, mais la notion de prix n’y est certainement pas pour rien. Lors d’une journée comme le Black Friday, par exemple, 56% des personnes interrogées effectuent leur recherche de promotions en ligne. À cet égard, leur préférence va aux magasins en ligne plutôt qu’aux magasins physiques : 65% des consommateurs européens déclarent préférer y acheter leurs cadeaux. Les prix plus bas pratiqués par les webshops constituent le facteur décisif de leur achat en ligne (pour 58%). En bref, l’e-commerce est essentiel, c’est plus qu’un simple hype : quiconque a quelque chose à vendre devrait disposer d’un webshop. Ce qui est aujourd’hui le cas de la plupart des grandes entreprises B2C. La croissance viendra donc principalement des entreprises B2B, outre des secteurs évidents comme la mode, qui ont encore du retard à rattraper.

Bon nombre des outils que vous proposez automatisent la création d’assets créatifs. Adobe représente-t-il une menace pour les agences créatives ?

Non. Plusieurs des entreprises que nous connaissons exploitent des milliers de sites de marque. Elles produisent des dizaines de milliers d’assets par an, mais combien d’entre eux utilisent-elles réellement ? Cela engendre un important gaspillage d’argent. Le défi consiste à savoir quel contenu est inutilisé et à éviter d’en créer inutilement l’année suivante. C’est pourquoi nous nous concentrons sur la "content supply chain" de ces entreprises, afin de savoir ce qui s’y passe exactement et comment créer davantage de contenu réutilisable.

Notre collaboration avec AkzoNobel est un bon exemple : elle possède plus de 70 marques réparties dans huit BU et quelque 2.500 sites internet. Certaines marques vendent directement aux clients, par l’intermédiaire de webshops ou de représentants ; d’autres font appel à des retailers et autres grossistes pour fournir leurs produits aux clients. Grâce aux produits d’Adobe, AkzoNobel a développé, entre autres, une plateforme commune pour ses sites internet et ses plateformes d’e-commerce. L'entreprise a également rassemblé les points de contact omnichannel pour faciliter le lead management. Concrètement, cela a permis de réduire le time-to-market du site internet grâce à la gestion du contenu digital, d’augmenter le nombre de commandes en ligne via un portail de commande B2B, d’atteindre un taux de délivrabilité des e-mails de 98% et un taux de click-through supérieur de 4% grâce à des e-mails plus efficaces.

Comment envisagez-vous l’année 2025 ?

En toute confiance. Nous sommes à un momentum, nous jouissons d’une bonne notoriété de marque, tout le monde connaît les produits d’Adobe, et la façon dont nous avons intégré l'IA dans notre gamme de produits nous permettra de nous développer.

Qu’est-ce qui différencie Adobe des autres en matière d’IA ?

Adobe contrôle non seulement les outils de l’ensemble de la content supply chain, mais aussi la plateforme de données sous-jacente qui alimente la création. Nous disposons d’un vaste écosystème, mais nous avons besoin d’importants partenaires pour mettre en œuvre notre technologie et induire un changement afin de nous positionner en tant que leader.

Par ailleurs, nous avons entraîné nos outils d’IA avec honnêteté et en toute sécurité sur le plan commercial. Une entreprise ne peut pas à la fois promouvoir la créativité, tenter d’abattre les obstacles afin que chacun puisse s’exprimer visuellement et, dans le même temps, ratisser internet pour piller le travail créatif de tout un chacun.

D’autre part, nous soutenons la Content Authenticity Initiative. Il s’agit d’une initiative du secteur qui vise à lutter contre la désinformation et les deep fakes en promouvant la transparence du contenu digital. L’objectif est de concevoir des normes pour l’attribution des contenus afin que les créateurs et les éditeurs puissent ajouter des métadonnées détaillées à leurs images, vidéos et autres médias digitaux. Ces "content credentials" permettent aux clients finaux de vérifier l’origine d’une image : est-ce celle d’un photographe ? S’agit-il d’une image de stock ou a-t-elle été créée par une IA ? Il devient ainsi impossible d’effectuer certaines manipulations.

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