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Delhaize Magazine : le P'tit Lion devenu grand

Dimanche 15 Janvier 2023

Delhaize Magazine : le P'tit Lion devenu grand

Selon les derniers chiffres du CIM, le Delhaize Magazine comptait 3,8 millions de lecteurs en 2022, soit environ un million de plus que lors de la mesure précédente. C’est donc le titre le plus lu de Belgique. 

Ward Paumen et Ronald Boeckx, respectivement Content & Sponsoring Manager chez Delhaize et CEO de Gicom qui produit et commercialise le magazine en étroite collaboration avec le retailer, expliquent les raisons de ce succès.

À quoi selon vous le magazine Delhaize doit-il une telle croissance de son nombre de lecteurs ?
Ronald Boeckx : Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte. Pour commencer, ce succès a beaucoup à voir avec le fait que nous essayons toujours de nous montrer empathiques vis-à-vis du lecteur, le client de Delhaize. Qui évolue constamment.

D’autre part, le magazine est réalisé par une très bonne équipe de passionnés, tant chez Delhaize que chez Gicom.
 
Quelque 40 professionnels sondent ce qui intéresse les gens et cherchent comment nos thèmes peuvent y correspondre d’une manière "native".
Ward Paumen : Nous réalisons également des coups de sonde réguliers relatifs au magazine, avec des questions sur notre propre titre, mais aussi sur les magazines des concurrents retail.

Ces études nous fournissent de bons insights sur la likeability générale, mais également sur des rubriques spécifiques et les points sur lesquels nous devrions peut-être mettre les bouchées doubles. 
Enfin, n’oublions pas l’apport de MMD, notre régie au sein de Delhaize et fidèle alliée offrant une série de formules publicitaires nous permettant de produire et de maintenir un magazine de qualité qui plaît à nos clients. 

Quels sont les piliers de la politique éditoriale du magazine ? Et quelle est la place du digital par rapport au papier ? 

Depuis quelque temps, nous travaillons sur un certain nombre de rubriques fixes qui offrent un point d’appui à nos lecteurs et qui sont liés aux quatre piliers que nous activons : Culinary Inspiration, Better Eating, Better Living et Better Planet. 

Pour chaque numéro, nous déterminons le "content sweet spot" - le plus grand dénominateur commun entre le contexte consommateur (qu’est-ce qui intéresse nos lecteurs ?), le contexte éditorial (quels sont les produits importants durant cette période ?) et le contexte de marque (quelles sont nos campagnes et grandes promotions en magasin ?). À partir de là viennent alors des idées de sujets que nous développons par la suite.

Nous proposons évidemment aussi notre magazine sous forme numérique. Pour le moment, il s’agit encore d’une version pdf, mais l’été dernier, nous avons développé avec Gicom quatre e-zines sur la plateforme Foleon afin que nos clients puissent consulter leur magazine partout, à tout moment et sur n’importe quel appareil. Une belle réalisation avec de bons résultats. 

L’approche et la fonction d’un véritable magazine digital sont différentes, selon nous. Il faut fournir la bonne information au bon endroit au sein du digital journey ou de la recherche du consommateur. Autrement dit, print et digital ne s’excluent pas, ils se complètent. Nous devons étudier cela attentivement avant de nous lancer. 

Ronald Boeckx : Lors de l’élaboration de la stratégie, nous déterminons dès le départ les thèmes adaptés à chaque touchpoint, des e-magazines aux blogs en passant par les médias sociaux (avec photos, textes et vidéos). 

Ward Paumen : L’approche de Delhaize est omnicanale, et nous la renforçons et l’étendons systématiquement. Le magazine en est la pierre angulaire, d’abord en raison de l’intention qui est la bonne, mais également en termes de timing - le magazine est développé plus de cinq mois avant sa publication. Lors de la réunion éditoriale, nous choisissons les articles et la manière dont nous allons les rédiger : quel public, quel canal, quel message et pendant combien de temps. 

Vous aurez également remarqué que nous tentons de créer une bonne interaction pour attirer les lecteurs du magazine vers notre site ou notre app et inversement, via des codes QR par exemple.

Grâce à nos études Kantar, nous savons que nos lecteurs utilisent également le search pour trouver des recettes inspirantes : plus de 80% utilisent Google, 74% les sites des supermarchés et 72% les sites de cuisine ; les plateformes SoMe se situant entre 40 et 60%. Ce qui souligne clairement l’importance des médias sociaux.

Le magazine joue-t-il aussi un rôle dans la stratégie commerciale de Delhaize ?

Ronald Boeckx : Delhaize a lancé le magazine en 2012 et Gicom a toujours considéré la réflexion commerciale comme une priorité. Produire du contenu de qualité est cher, mais si vous faites comprendre au client qu’il peut se construire une audience avec son contenu, vous pouvez également la commercialiser. Ce que je veux dire, c’est que d’autres entreprises peuvent aussi être intéressées par votre public-cible, à condition de bien le surveiller et de le développer. 

Pour Delhaize, nous assurons donc également la régie du magazine et des dérivés numériques, en étroite collaboration avec MMD. Nous pensons dès le début au type d’annonceurs qui pourraient être intéressés par notre contenu. Pour eux, c’est l’occasion de tenir leur discours au consommateur final de Delhaize, y compris par le biais d’un contenu native parfaitement intégré. 

Quels sont vos projets à court et moyen terme ?

Ward Paumen : Renforcer le leadership et le lectorat du titre par une meilleure distribution dans nos magasins. Une personne sur trois qui se rend en magasin n’emporte pas systématiquement le magazine chez elle, souvent par simple ignorance ou parce que les gens sont pressés et distraits. Il y a donc un énorme potentiel dormant.

Ronald Boeckx : Nous voulons aussi penser davantage omnichannel, étudier l’impact du passage du print au digital, notamment sur le type et la durée de lecture, l’interaction... Nous n’envisageons pas de supprimer le papier à court terme, mais nous pourrions nous orienter vers un modèle qui permettrait au consommateur de choisir. 18% des boîtes aux lettres refusent les folders imprimés, mais dans le même temps, des études montrent que les millenials se tournent de plus en plus vers le print pour pouvoir lire tranquillement en pleine avalanche numérique. C’est une période très intéressante.

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