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Mathias Beke (Colruyt): "Notre offre retail media est une réponse aux investissements qui quittent la Belgique"

Jeudi 7 Novembre 2024

Mathias Beke (Colruyt):

Alors que Delhaize (via MMD) et Carrefour (via Unlimitail) sont déjà très actifs sur le segment du retail media, l’arrivée du leader du marché de la distribution était attendue. C’est chose faite aujourd’hui et, moins d’un an après son arrivée à la tête du département Media Services de Colruyt Group, Mathias Beke, nous présente l’approche retail média du géant de Halle.

Notre interlocuteur souligne d’emblée que l’offre de soutien promotionnel pour les marques n’est bien évidemment pas une nouveauté mais que cette activité a pris une nouvelle dimension du fait de la digitalisation des touchpoints de l’enseigne et du développement de l'e-commerce qui font passer l’entreprise au statut de retailer phygital. Statut qui lui permet aujourd’hui d’aborder le retail média avec une large gamme de touchpoints adressables, tant physiques que digitaux.

Vous dites que l’approche de Colruyt Group se veut structurée, progressive et en phase avec les valeurs du groupe, notamment la simplicité et l’efficacité. Comment cela se traduit-il concrètement ?  

Mathias Beke : Cette approche vise en effet à améliorer l’expérience des consommateurs et à apporter de l’efficacité communicationnelle tant à nos partenaires qu’à nos propres marques. Générer un revenu incrémental fait aussi partie de l’équation.

La richesse des first party data des distributeurs est la vraie valeur ajoutée qui explique l’explosion actuelle du retail media un peu partout dans le monde. Basées sur les comportements d’achat de nos clients, ces données offrent des perspectives de ciblage inédites mais aussi une mesure effective des performances d’une campagne en comptabilisant les ventes réalisées. 

Notre défi initial était donc de centraliser les données des quelque 5 millions de clients des 40 marques du groupe Colruyt. Ce chantier est désormais finalisé pour nos principales enseignes. Nous sommes aujourd’hui mûrs sur la gestion de ces first party data et les premiers uses cases pour notre propre communication tournent tout comme des premières campagnes pilotes avec quelques-unes de nos marques partenaires. 

Le chantier n’est pas pour autant terminé. Si les aspects segmentation et ciblage sont fonctionnels, certains processus doivent encore être automatisés tout comme les interactions entre les outils de diffusion.

Notre offre comprend des espaces sur les différents sites web et applications mobiles, les écrans digitaux, les newsletters en plus de certains supports papier personnalisables. Tous ces supports tournent sur des outils différents qu’il s’agit de faire fonctionner ensemble. La poursuite de la digitalisation de nos touchpoints est également à l’agenda. 

Les métriques sont clairement un chantier. Nous maîtrisons les métriques de base, notamment les ventes liées aux opérations de communication, mais nous devons encore travailler les métriques médias afin que notre offre puisse être intégrée dans le plan global d’un annonceur. 

Demain un annonceur et son agence média voudront faire tourner des campagnes dont un des layers sera le retail media, qui plus est chez plusieurs distributeurs, tout en intégrant d’autres médias. Cela implique une standardisation des formats et des métriques, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui.

C’est un frein ?

Le feedback que nous recevons des agence pointe des offres morcelées, peu ou pas standardisées, et avec des formats créatifs différents. 

Dans le retail media, il y aujourd’hui beaucoup plus de retail que de média. Nous allons donc injecter plus d’expertise média dans notre approche retail, en incluant notamment les métriques des marques. Il s’agit donc pour nous et pour nos confrères de répondre à cette demande d’harmonisation en appliquant des standards existants tels que ceux définis par l’IAB Europe par exemple. 

J’ajouterai que l’accessibilité de nos offres via l’achat programmatique est aussi à l’étude pour rester en phase avec nos objectifs de simplification et d’efficacité.

Parlons un peu technologies, comment êtes-vous organisés ?

Le groupe Colruyt a une approche très pragmatique qui étudie d’abord la faisabilité en interne avant de faire appel à des développements ou des outils externes. Le même principe s’applique pour le stack que nous déployons et qui sera basé sur un mélange de solutions internes et d’outils tiers. Les outils de diffusion seront par exemple des outils du marchés alors que nous développons en interne l’outil de gestion des inventaires disponibles sur l’ensemble de nos touchpoints.

Quels types d’annonceurs visez-vous ?

Principalement les annonceurs endémiques, c’est-à-dire les marques qui sont présentes dans nos enseignes. Ces partenaires voient directement l’intérêt de notre proposition. Cela ne veut pas dire que nous négligeons d’autres types d’annonceurs qui peuvent par exemple être intéressés par le potentiel de géolocalisation de notre proposition. Nous n’en sommes encore qu’au début et nous menons des discussions tous azimuts. A terme, nous estimons cependant que 80% des campagnes qui tourneront chez nous proviendront de ces annonceurs endémiques.

Le slogan "Colruyt, meilleurs prix" va-t-il s'appliquer à votre offre ? Et quand serez-vous prêts ?

(sourire) Nous travaillons à une structure de coût la plus efficace possible qui permettra d’avoir une proposition de prix compétitive.

Notre offre est surtout une réponse aux investissements qui quittent la Belgique : je suis convaincu que le retail media renforce les collaborations locales.

Les premières briques sont aujourd’hui en place et nous poursuivons nos efforts pour avoir une proposition complète prête pour aborder 2025. Nous mettons aussi en place une cellule commerciale qui va accompagner le déploiement de notre offre auprès des agences médias et des annonceurs.

Notre ambition est d’avoir une offre compétitive et accessible avec du reporting transparent qui associe métriques médias et retail et de l’enrichir régulièrement avec de nouveaux touchpoints adressables.

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