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De la fragilité de la pyramide de l'influence par Thomas Angerer (BeInfluence Europe)

Jeudi 11 Avril 2024

De la fragilité de la pyramide de l'influence par Thomas Angerer (BeInfluence Europe)

Une étude d’emarketer, basée sur les données américaines, évalue les revenus des créateurs de contenu à 13,8 milliards de dollars pour 2024. Soit une croissance de 17% comparée à 2023.
D'où viennent ces revenus ?

Sans surprise, les revenus générés par les collaborations en influence marketing se taillent la part du lion en représentant 59% du total. Soit une diminution significative par rapport à 2021 où les revenus "influence" représentaient 77%.

Cette diminution est une bonne chose pour les créateurs. Elle illustre le fait qu'il existe maintenant d'autres canaux de rémunération qui leur permettent de diversifier leurs revenus. Notamment ceux versés via les plateformes qui passent de 2,9 à 3,2 milliards (+10%), tirés principalement de YouTube, Twitch et TikTok.

Suivent ensuite les revenus tirés de l'affiliation, phénomène typiquement US pour le coup, le merch (merchandising, ndlr.), très américain aussi, et les abonnements premium qui n'ont jamais vraiment décollé alors qu'on leur promettait monts et merveilles.

Si on se concentre sur l'influence, on voit deux grandes tendances.

La première, positive, est que de manière globale l'industrie est encore en hyper-croissance et les créateurs en profitent.

La deuxième, beaucoup plus sombre, est que l'industrie devient de plus en plus inégalitaire.

En allant dans le détail, on voit en effet que les marques privilégient de nouveau de plus en plus les gros créateurs. Elles préfèrent réaliser des campagnes plus importantes et plus longues avec moins de créateurs... mais plus gros.

Pour les micro et nano, la musique s'est sérieusement ralentie. D’aucuns disent même qu'ils sont dans un "désert de collabs". On pourrait se dire que c'est lié à la concurrence, forcément plus grande de par le nombre de créateurs dans ces catégories.

Mais non !

C'est à cause de leurs tarifs qui ont littéralement explosé ces trois dernières années. Chez BeInfluence par exemple, nous avons constaté une augmentation moyenne de 500% !

Cette explosion, beaucoup plus rapide que ne le permet la taille du marché, fait  qu'il est devenu très difficile d'avoir un ROI positif.

Or l'influence reste un moyen de communication qui se doit d'avoir un ROI meilleur que les autres pour que les marques continuent à investir. C'est aussi simple que ça.

D'autant plus si l'on considère la gestion nettement plus complexe requise pour 30 micro-influenceurs par rapport à 5 macro-influenceurs...

Bref, vous me direz que le marché retrouve un équilibre et que c'est sain, et je serai d'accord avec vous. Mais n'oublions pas que les micro d'aujourd'hui sont les macro de demain. Or si aujourd'hui les micro n'arrivent pas ou plus à se rémunérer avec des collabs, ils ne tiendront pas jusqu'à demain.

L'influence est une pyramide fragile, dont il ne faudrait pas trop fragiliser la base.

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