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Euro 2024 : audiences et émotions au menu de RMB

Dimanche 25 Février 2024

Euro 2024 : audiences et émotions au menu de RMB

Quatre petits mois nous séparent du début de l’Euro 2024, l’un des plus importants rendez-vous de la planète foot, qui se déroulera en Allemagne. La RTBF diffusera la totalité des matchs à la télévision et sur Auvio.
 
RMB sera également de la partie, avec une série d'offres publicitaires très variée qui devrait répondre à tous les besoins et niveaux de budget des marques. L’événement assure, faut-il le rappeler, une visibilité hors norme.
 
C'est ce que nous expliquent Grégory Vandenschrick et Elliott Bouchar, respectivement Sales Director et Trading Manager chez RMB.
 
Le dernier Euro sur les antennes de la RTBF, c'était près de 3,6 millions de téléspectateurs au total et un peu plus d'un demi-million de téléspectateurs en moyenne par match, soit un rating de 11,4%. Un peu moins bien qu'en 2016. Pour cette année, vous tablez sur plus ou moins ?
 
Elliott Bouchar : Le chiffre que vous évoquez, c’est le reach cumulé sur les 4+. D’un tournoi à l’autre, la diminution a été minime sur notre cible de référence, les PRA 18-54. Nous sommes aux alentours de 1,3 million de téléspectateurs en reach cumulé sur cette cible sur l’ensemble du tournoi.
 
Début 2020, la baisse marché du Total TV était de l’ordre de 6 à 7%, mais celle-ci s’est drastiquement ralentie l’année passée pour tourner autour des 2%. De plus, ce recul n’a pas impacté le tournoi, puisqu’en 2021, elle ne représentait que 20.000 téléspectateurs de moins par rapport à 2016 en reach cumulé, ce qui est minime.
 
Cette année, nous tablons sur un rating d’environ 11%, comme pour l’Euro 2021, et sur une stabilité en termes de nombre de téléspectateurs.
 
Sur Auvio, par contre, nous prévoyons une progression à deux chiffres : nous devrions dépasser les 12 millions de vues sur le tournoi. Ce qui nous mettrait au niveau de la Coupe du monde. Sur les grandes affiches, nous devrions avoir des pics dépassant les 160.000 spectateurs uniques, sachant que des rencontres comme France-Belgique ou Belgique-Italie pourraient évidemment faire exploser les compteurs. Quoi qu'il en soit, nous tablons sur un nombre de spectateurs uniques moyen de 65.000.
 
Ces attentes s’expliquent-elles par l’évolution d’Auvio ou par d’autres facteurs ?
 
Grégory Vandenschrick : Notamment par la portabilité d’Auvio et le fait que de plus en plus de gens utilisent Auvio et pas forcément leur téléviseur pour suivre les matchs. J’ajoute que la RTBF fait un gros travail pour fidéliser les utilisateurs de sa plateforme de streaming. L’objectif étant de grandir en termes d’audience globale. Nous avons aussi la chance d’avoir dans ce pays un service public qui diffuse des matches de ce niveau gratuitement.
 
Pour les téléspectateurs, pratiquement toutes les rencontres de l’Euro proposent de belles affiches qui présentent plus d’intérêt que beaucoup de matches de la World Cup. L’audience devrait donc s'en ressentir. Nous avons été très prudents dans toutes nos estimations. Nos audiences seront stables voire en progression - stable en TV et en progression sur le digital.
 
Quels sont les autres éléments qui devraient séduire les annonceurs ?
 
Elliott Bouchar : Le fait que cet événement score sur à peu près toutes les cibles, au-delà des 18-54. Les hommes, mais aussi les femmes, qui représentent 42% de l’audience. Quant aux jeunes, ils sont très présents sur Auvio. Si 80% des 35+ sont devant le téléviseur, les moins de 35 ans représentent pratiquement 50% de l’audience sur Auvio. La complémentarité avec la télé est évidente.
 
Et cette complémentarité percole au sein d’une même cible : comme les matches débutent à 15h, beaucoup de gens commencent à regarder sur Auvio, puis continuent de suivre le tournoi en famille ou avec leurs amis devant leur écran TV.
 
Mais plus encore que les audiences, ce qui attire les annonceurs, ce sont les émotions incroyables générées par de tels événements sportifs. Le "Je l’ai dit, bordel" de Philippe Albert reste dans les mémoires.
 
Grégory Vandenschrick : Différentes études consacrées à l'attention, dont celle de VIA que vous connaissez évidemment, soulignent l’importance du contexte. En la matière, que ce soit en télévision et en BVOD, des événements comme l'Euro ou les JO sont clairement des marqueurs. Ces événements incontournables sont diffusés par la RTBF, et les audiences seront en masse sur le service public durant ces périodes. C’est l’occasion pour les annonceurs de bénéficier d’un rapport prix/audience énorme avec des parts de marché entre 72% et 92%.
 
Vos offres commerciales sont vastes et variées avec de nombreux packs TV, ATV, OLV, sponsoring, etc., pour toutes les bourses. Quel est le fil rouge de ces offres ?
 
Elles sont d’abord bâties sur la complémentarité offline et online. Nous les avons formatées en fonction des différents besoins des annonceurs - nationaux, locaux ou régionaux - en nous appuyant sur les enseignements des compétitions précédentes et un peu de prospective.
 
Nous avons également une offre new business qui s’adresse à des annonceurs qui ne sont jamais venus chez RMB ou qui n’ont pas investi en TV. Le prix d’accès est peu élevé et elle offre une visibilité appréciable tant en termes de GRP que de nombre de spots.
 
Quid des offres créatives ? Allez-vous relancer le "Goal of the Day" et autres "Super Ballekes" ?
 
Oui. Ces offres sont présentées aux agences et aux annonceurs. La créativité reste très motivante, et nos équipes sont toujours partantes pour répondre aux demandes.
 
Le "Goal of the Day" sera à nouveau proposé en collaboration avec Clear Channel et Var. Pour l’anecdote, nous allons étendre le dispositif pour les JO, avec le "Moment of the Day". Il y a clairement un intérêt pour ce type de produit exclusif.
 
Le concept du "Super Ballekes" est également reconduit. L’idée est d’exploiter l'écran de la mi-temps du premier match des Diables, qui sera un pic d’audience et d'engagement assuré. L’offre comportera quatre spots, entre lesquels on peut créer un fil rouge.
 
Nous avons plein d’autres idées créatives comme de l’activation avec le jeu "Coach Fifa" ou les capsules matinales de deux minutes "Euro Express", qui résument ce qui s’est passé la veille… Sans oublier toutes les possibilités sur mesure que nous pouvons développer avec les équipes Flash et Slice sur base des suggestions et besoins des annonceurs et des agences.
 
Reconduisez-vous les formules d'ad replacement sur Auvio ?
 
Elliott Bouchar : C’est devenu du mid-roll. L’annonceur qui achète un pack TV + digital, ou un pack digital uniquement, bénéficie de l’ad replacement et donc des spots pendant la mi-temps. Ce qui est intéressant, c’est qu’un annonceur qui prend un pack TV + digital peut se retrouver dans l’écran qui précède le match, ou pendant les hymnes nationaux en TV, puis se retrouver à la mi-temps en digital. En télé, l’emplacement est garanti, mais pas en digital, tout dépend du pack.
 
Où en est la commercialisation ? Les "usual suspects" sont-ils toujours présents ? Accueillez-vous de nouveaux annonceurs, certains que vous n’attendiez pas ?
 
Grégory Vandenschrick : Les discussions sont en cours avec les main sponsors et les habitués, mais nous avons effectivement de nouveaux annonceurs, dont nous ne pouvons pas encore dévoiler les noms pour des raisons évidentes. Nous avons également des marques qui n’ont jamais été présentes. Du vrai new business.
 
Le démarrage a été un peu lent, mais depuis quelques semaines, cela s’accélère. On commence à ressentir une véritable effervescence. Le problème, bien connu, étant que les annonceurs décident de plus en plus tard depuis deux ou trois ans. Il y a une prudence, et nous devons l’accepter. Cela dit, je note aussi que les JO ne se sont jamais autant vendus. Je pense que la proximité, que ce soit l'Euro en Allemagne ou les JO à Paris, n'est pas non plus étrangère à l'engouement des marques pour ces grands événements sportifs.

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