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Tim Van Doorslaer (DPG Media): "Le projet XMC va considérablement améliorer l'expérience du consommateur de médias flamand"

Vendredi 29 Avril 2022

Tim Van Doorslaer (DPG Media):

Comme annoncé, le gouvernement flamand a approuvé la mise sur orbite d’une nouvelle mesure cross-média. Pour ce faire, il s’appuiera sur le consortium XMC, regroupant la plupart des groupes médias flamands, en plus des plus importants acteurs francophones  comme Rossel et IPM au travers de l’association We Media. 

Head of Research chez DPG Media, Tim Van Doorslaer est l’une des chevilles ouvrières de ce dossier cornaqué par Koenraad Deridder. Il nous en dit un peu plus sur la portée du projet.
 
Pouvez-vous tout d’abord nous rappeler les motivations de ce projet ?
 
Le paysage média évolue rapidement : de plus en plus de personnes lisent leurs informations ou recherchent leurs divertissements en ligne ; en outre, les plateformes changent fréquemment et de plus en plus rapidement. Par exemple, une vidéo est regardée à la fois de manière linéaire à la télévision et en ligne via l'application ainsi que via les médias sociaux.
 
Actuellement, les études médias tactiques sont réalisées et gérées par le CIM, par type de média, ce qui ne permet pas d'obtenir une image globale de l’impact et du reach de certains contenus, et les acteurs locaux ne disposent pas de données unifiées et univoques sur les besoins et les habitudes de consommation des consommateurs. Cela a un impact sur la compétitivité globale, mais aussi sur le modèle de rémunération dans le secteur des médias. Ceux-ci changent et du coup, il faut un instrument de mesure supplémentaire, nouveau et unique.
 
Ce nouvel outil sera complémentaire aux études CIM ou va-t-il remplacer les outils existants ? 
 
La mesure XMC viendra en plus des études CIM existantes et ne remplacera pas ces currencies. Des synergies seront possibles. Du reste, le CIM sera étroitement impliqué dans le projet. 
 
Comment tout cela va-t-il concrètement fonctionner ?
 
Il s’agit de cartographier la manière dont les utilisateurs des médias se déplacent entre les différentes plateformes et marques médias au cours de la journée, c'est-à-dire leurs "parcours médiatiques". A cette fin, les médias participants mesureront tous les contacts médias auprès des mêmes personnes, sur base d’un même panel, en utilisant la même méthodologie, ce qui permettra de collecter des données sur la manière dont une personne lit le journal en ligne via une application d'information le matin, puis surfe sur les médias sociaux via son smartphone, puis écoute la radio dans la voiture et regarde une série Streamz en famille le soir.
 
Au-delà d’une image globale de l'utilisation des médias, à quels autres types de données peut-on s’attendre ? 
 
Cette nouvelle méthode de mesure devrait notamment nous permettre de savoir quelles sont les plateformes de streaming utilisées, comme Streamz, VRT NU, VTM GO, GoPlay mais aussi Netflix. Ce qui est impossible actuellement dans l'étude d’audience classique.
 
Pour la radio, les chiffres seront disponibles peu après la diffusion et par minute, ce qui permettra aux responsables des programmes de mieux mesurer l’audience de leurs émissions. 
 
En outre, la couverture totale d'un événement, comme le championnat du monde du foot, pourra être cartographiée avec précision, alors qu’actuellement, les personnes qui regardent les matchs en dehors de leur domicile ne sont pas enregistrées.
 
En ce qui concerne la lecture des magazines et des journaux, les journalistes doivent mieux comprendre qui consomme quelle information, où et quand, et quel format est le plus approprié en fonction du contexte. Le nouveau système de mesure offrira un aperçu de l'interaction entre la lecture papier et l'utilisation numérique des marques de journaux et de magazines ainsi que leur diffusion via les réseaux sociaux.
 
Autant d’informations qui amélioreront considérablement l'expérience média du consommateur flamand. Sur la base de cette nouvelle image globale, il sera possible d’établir des choix éclairés et stratégiques. Le contenu sera mieux distribué et trouvé. Le consommateur bénéficiera également d'une meilleure expérience publicitaire grâce à un meilleur contrôle de la fréquence de diffusion, un meilleur ciblage et une plus grande pertinence. Les publicités seront perçues comme moins intrusives.
 
Qui va composer le panel et se charger d’exploiter les résultats ?
 
Un appel d'offres sera envoyé à tous les instituts. Ce futur partenaire sera chargé de constituer le panel et de communiquer les résultats.
 
Quid de la partie francophone du pays ? 
 
Le consortium XMC se concentre sur la Flandre. En concertation avec le CIM, il examinera si une extension vers le Sud peut éventuellement avoir lieu.   

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