Le titre de cette conférence qui s'est tenue le 12 septembre dernier, donne le ton : les organisateurs de cette session, en forme de première pour le marché, le CIM et
le "nouveau" Conseil de la Publicité, étaient entourés de tout ce qui compte comme associations sur la scène média et publicitaire belge. L’événement, qui prenait place sur l’agréable rooftop de Puilaetco, comptait aussi parmi ses intervenants plusieurs internationaux d’un niveau pour le moins intéressant.
Dont l’inoxydable Stéphane Loerke, CEO de la World Federation of Advertisers, un Français littéralement naturalisé belge depuis toutes ces années (rappelons que la WFA est basée à Bruxelles), qui voit l’avenir local et de la Belgique d’un regard fondamentalement optimiste. Ainsi, son regard global de grand voyageur nous qualifie de « trop modestes », les Belges ne se rendant pas compte des propriétés exceptionnelles de leur écosystème média en mode tripartite, évoquant au premier plan le CIM. Et de saluer les efforts du jour, assemblant les autres regroupements du marché pour une vision encore plus intégrée. « Il faut une approche holistique, comme cela vaut aussi pour les mesures. Intégrer toutes les parties et intégrer tous les médias et touchpoints, cela relève d’une nouvelle philosophie nécessaire. » Et d’évoquer le fameux outil Halo, un modèle de mesure crossmédia complet servant de base inspirante à tous les pays, avec déjà des traces actives comme Origin au Royaume-Uni.
La Belgique n’est pas en reste et le mouvement est en marche, comme nous l’assure Koenraad De Ridder, DG du CIM. « C’est la rentrée, soyons consumer-centric », répète-t-il. Son action se décline en six piliers, correspondant tous à ces changements nécessaires que Stéphane Loerke décrivait comme « l’oxygène du marketing ». Le principe du CIM One dit bien ce qu’il veut dire : mesurer les médias par leur centre, c’est-à-dire les individus qui « regardent, lisent et entendent ». Le résultat devrait être que « nous allons mesurer mieux, mais nous allons aussi mesurer plus », poursuit Koenraad De Ridder. Jusqu’à prétendre que les nouveaux outils du CIM devraient aussi se traduire par des revenus publicitaires additionnels en cash pour les éditeurs locaux : « Si nous comptons plus de contacts correctement, nous devrions en vendre plus. » Logique. À l’instar de la vidéo, où nous pourrions passer de 185 à 300 canaux, avec des durées de vision qui augmenteraient - mais tout de même pas en proportion. Et de citer le cas de la France, qui se montre déjà bien avancée dans cette direction.
Mesurer plus, mesurer mieux et mesurer tout le temps : le "continuous planning" est une autre fonction qui tend à s’imposer. À côté du 360 qui trouve en son centre l’audience, le facteur temporel et la possibilité d’agir sur un plan média en temps réel sont aussi des sujets d’avenir. L’agenda de Koenraad De Ridder semble chargé jusqu’à fin 2026, moment où le marché devrait voir activées les différentes nouvelles études - par définition moins nombreuses et basées sur quelques grands piliers. À savoir le mobile individuel, l’indoor et l’outdoor. Plus de détails sur le site de l’organisation, libre d’accès et très clair sur ces intentions.
Par ailleurs, l’auditoire volontairement limité de ces États Généraux a pu obtenir confirmation que l’Europe est avant tout le continent de la régulation, par l’intervention éclairante de Marie De Cordier (Audience Measurement Coalition). À côté des difficultés techniques pour suivre de façon complète les comportements médias d’un seul et même individu, il fallait compter sur la Commission Européenne pour en ajouter un peu, vu les nombreuses données personnelles nécessaires à gérer ce type de tracking. Mais un consortium d’acteurs s’est mis en place pour jouer un rôle d’aimable lobbying afin d’en faciliter la méthode et d’assouplir la régulation.
Tout autre chose, notre Marc Frederix national revient par la grande porte de la présidence du Conseil de la Publicité, pour évoquer les valeurs de notre écosystème - au final, plus publicitaire que médiatique. Interrogé par notre confrère Wim De Mont, qui le félicite pour son nouveau titre prestigieux avec un humour bienveillant, il replace son rôle dans la scène : « Il est aujourd’hui devenu assez évident qu’un rapprochement était nécessaire avec les autres associations. Tous les métiers de la pub et des médias tournent autour de la société et des consommateurs, dans un écosystème cohérent. Les gens sont au centre. Nous avons résumé notre nouvelle vision dans un document qui décrit nos piliers, nos principes et, pour une partie, nos processus. » La brochure, distribuée aux participants à l’événement et destinée à une audience plus large - du moins, faut-il l’espérer - décrit en effet les quatre axes stratégiques de ce Conseil de la Publicité "augmenté". Soulignons que nous y trouvons aussi, ou toujours, le Jury d’Éthique Publicitaire, contribuant à l’autodiscipline - la première option pour une publicité éthique et responsable.
Paul Lee (Deloitte UK) poursuit avec la présentation d’une étude intéressante ("Media consumer perspective") qui en est à sa presque dixième édition, mettant en lumière le fait que nous sommes désormais dans « l’ère du suffisant » ("the era of enough"), parlant des équipements médias et de l’offre de contenus. Il était temps. Avec quelque six devices différents par personne et une offre infinie de programmes vidéo, pour ne citer qu’eux, il faut encore trouver du temps pour travailler et payer tout cela. Mais nous pourrions rester sur notre faim pour un sujet : le déséquilibre entre les intérêts globaux et locaux. Parlant de la « valeur des écosystèmes locaux », pour reprendre les trois mots-clés de ces États Généraux qui concernaient bien plus que le CIM, ils ont tout intérêt à se solidifier. À l’heure où les Mamaa’s* (nouvelle dénomination faussement affectueuse des plateformes américaines) semblent être les seuls à tirer profit de marchés malmenés par le contexte économique et géopolitique que l’on connaît.
« C’est un problème de perception », prétend Brian Wieser (Madison & Wall), qui avait rejoint la conférence par vidéo en direct des États-Unis. L'ex-responsable des études chez GroupM (les rapports This Year Next Year, c'est lui) travaille désormais des deux côtés de la rue (Mad Ave et Wall Street). Il nous explique que les annonceurs du monde entier investissent dans le digital car ils l’associent à la performance, « même si c’est une croyance un peu facile et en partie fausse, car c’est peut-être plus vrai pour la radio, la presse ou le marketing direct. Mais voilà, c’est une perception. » De quoi perturber les écosystèmes mal ou peu mesurés, avec ce challenge de ne pas toujours avoir de chiffres pour le plus important, et beaucoup de chiffres pour des contacts peu productifs. Une allusion de Marc Frederix à Einstein. Pas sûr qu’il visait le digital versus les autres médias, et le local par rapport au global, mais soyez sûr que c’est bien notre propos ici.
* Meta, Alphabet, Microsoft, Apple, Amazon
Petra De Roos (ACC) : "82% des marketers considèrent la créativité comme un superpouvoir, mais en Belgique, ce pourcentage reste bloqué à 59%".png)
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