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DPG Media sonde le coeur des Belges

Dimanche 17 Mars 2024

DPG Media sonde le coeur des Belges

Chaque pays se caractérise par sa propre culture. Mais qu’est-ce qui distingue les Belges des autres et comment les marques peuvent-elles en tirer parti ? Pour le savoir, DPG Media Advertising et Space Doctors se sont penchés sur le comportement et les attentes de nos compatriotes. 

Résultats décryptés par Bernd Strauven et Thibaud De Meester, respectivement Advertising Researcher et Strategy Lead chez DPG Advertising.
En février, vous avez organisé un webinaire consacré à la manière dont les marques peuvent intégrer la culture belge… Qu'est- ce qui pousse une régie publicitaire à explorer la culture belge ?

Bernd Strauven : C’est peut-être un angle atypique pour une régie, mais comme l’a expliqué le conférencier Marcus Collins lors du webinaire, la consommation est un acte culturel : la culture définit qui nous sommes, comment nous voyons les choses et ce que nous faisons.
En d’autres termes, nous consommons pour exprimer qui nous sommes. Collins l’a particulièrement bien illustré avec la campagne "Celebrity Order" de McDonald’s aux États-Unis : parce qu’elle a parfaitement joué sur le fandom et la sous-culture qu’il sous-tend, la campagne a généré une croissance massive pour la chaîne de fastfood. Il est donc important pour les marques de comprendre la culture de leurs consommateurs. C’est pourquoi elles doivent être aussi proches d’eux que possible.

Nos médias touchent chaque jour des millions de Belges et selon nous, en tant que régie, notre mission est de mettre les marques des annonceurs en rapport avec celles-ci afin de créer de la valeur ajoutée. 

Par ailleurs, nous sommes également convaincus que les médias en général, et les nôtres en particulier, constituent un élément important de notre culture. Par conséquent, les sujets abordés sur nos différentes plateformes d’information et de divertissement sont repris dans notre étude.  

Quelle a été votre approche ?
Thibaud De Meester : Nous nous sommes à nouveau adressés aux consultants culturels et stratégiques de Space Doctors, parce qu’ils cherchent toujours à comprendre ce qui se cache derrière les chiffres et ce qu’ils signifient réellement. Pour notre étude, nous avons utilisé diverses sources, dont leur réseau Illume Guides ; pour que la représentativité soit la meilleure possible, nous les avons soigneusement sélectionnés en fonction de leur âge, de leur origine, de leur genre etc., car il fallait déterminer un bon mix avant de nous lancer.
Nous avons ensuite identifié les neuf macro-tendances qui contribuent à définir la culture belge, puis nous avons approfondi certains thèmes, notamment l’argent, la santé, le logement, la diversité et les groupes sociaux, la culture locale et le mode de vie... Nous avons ensuite tenté de dégager des caractéristiques typiquement belges, de voir comment elles évoluent, et nous avons cherché des exemples qui montrent comment les marques peuvent exploiter au mieux ces connaissances pour toucher les consommateurs d’une manière qui fasse sens.

Quels sont les principaux insights ?

Bernd Strauven : De la modestie proverbiale au sens typique du compromis, de l’évitement des conflits à l’éparpillement local qui confine à l’absurde, de la célèbre autodérision au penchant bien connu pour le bien-vivre : ce ne sont là que quelques-unes des caractéristiques qui définissent les Belges. L’enseignement majeur semble être notre grande tendance à nous focaliser sur les différences, qui ne sont en fait que des nuances. Ce que les Belges partagent est bien plus important. Ce sont précisément ces caractéristiques et références culturelles qui nous unissent et qui font qu’une marque peut trouver un écho auprès de tous les Belges.

Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Les Diables Rouges sont un bon exemple : voilà un moyen très facile de toucher la population belge. Il y a aussi les artistes qui rassemblent, qu’ils soient néerlandophones ou francophones. Je pense à Stromae et Angèle mais aussi à Oscar & the Wolf qui crée de plus en plus le consensus. 

Thibaud De Meester : Devos Lemmens, Jupiler ou les cuisines Dovy sont de bons exemples de la manière dont on peut tirer parti de ce qui unit les Belges. Une utilisation intelligente de cette connaissance est d’autant plus importante et intéressante dans un contexte où les marques internationales doivent développer leur pertinence locale. Il est particulièrement important de savoir comment certains concepts sont interprétés culturellement au niveau local, faute de quoi il est impossible d’établir un lien pertinent avec les (sous-)cultures. Prenez par exemple ce qui s’est passé avec Bud Light aux États-Unis l’année dernière : c’est le parfait exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

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