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Pourquoi les éditeurs doivent mieux valoriser leurs abonnements, par Fred Bouchar (MM)

Lundi 4 Décembre 2023

Pourquoi les éditeurs doivent mieux valoriser leurs abonnements, par Fred Bouchar (MM)

L'érosion de la presse papier est un phénomène observable depuis plusieurs années, principalement en raison de la digitalisation. Pour autant, son futur n'est pas inéluctable : l’analyse de Space de l’évolution de la part des abonnements dans la vente des journaux, montre qu’il y a toujours une base de lecteurs qui apprécient le format papier pour son aspect tangible. Au-delà de la cristallisation des débats sur la subsidiation de la distribution de la presse, les éditeurs seraient bien avisés de "marketer" davantage cet atout que constitue l'abonnement auprès de leurs clients agences et annonceurs.
 
A l'évidence, l’abonnement contribue à la création de valeur : pour la marque à laquelle on s’abonne, et pour les contenus et messages qu’elle diffuse. 
 
Tout le monde sait aussi que l'abonnement indique un niveau d'engagement plus élevé : les personnes qui choisissent de s'abonner à un contenu ou à un service démontrent généralement un intérêt plus soutenu et une affinité plus forte que les lecteurs occasionnels. 
Ce qui induit que les abonnés sont aussi des lecteurs plus susceptibles d’attention. 
 
Du reste, cet engagement contribue à créer un cercle vertueux : pour autant que l’on parvienne à maîtriser son taux d'attrition, l’abonnement génère de la fidélité sur le long terme, laquelle permet accessoirement aux éditeurs de disposer de revenus récurrents, et d’offrir à leurs clients annonceurs une base de lecteurs stable.
 
Ces trois piliers de l'abonnement que sont la création de valeur, l'engagement et la fidélité font aussi écho à la présentation de Bruno Liesse (Polaris) lors du Media Date de l'UMA et de l'UBA indiquant en substance que l'attribution à la marque est plus élevée dans les campagnes print. A fortiori venant des lecteurs abonnés serait-on tenté d'écrire.

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