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Bart Decoster (Ads & Data) : "Il est nécessaire de recréer un équilibre sur le marché"

Vendredi 14 Octobre 2022

Bart Decoster (Ads & Data) :

Il y a quelques semaines, IPM Advertising et Ads & Data annonçaient le lancement d’une toute nouvelle offre digitale nationale commune, plus précisément « une alliance de produits qui vise à proposer un écosystème national, associant des marques fortes à la puissance des datas ». Son nom : tboo & more.
 
Ce nouveau one stop shop pour les campagnes display et vidéo se concentrera en premier lieu sur les segments business & finance, sport fans, lifestyle, sustainability et foodies, touchant plus de six millions d’utilisateurs réels chaque mois aux dires des deux régies. A cela s'ajoute une série d’offres thématiques cross-médias comme celle associant les marques Gourmandiz d'IPM et Billie d'Ads & Data pour les foodies ou un nouveau un produit national lié au prochain Salon de l’Auto.
 
L’occasion de discuter plus longuement du contexte entourant ce lancement avec Sophie Vanderwinkel, General Manager d'IPM Advertising, et Bart Decoster, CEO d’Ads & Data. 

Ce lancement de tboo & more, c’est une réponse au nouvel axe DPG/Rossel/RTL ?

Bart Decoster : C’est surtout une demande qui est présente dans le marché depuis longtemps. Les annonceurs et les agences veulent pouvoir combiner une offre Nord/Sud pour renforcer des campagnes nationales. Nous avons donc décidé d’être pro-actifs en anticipant les demandes sur certains segments très demandés. 
Sophie Vanderwinkel: En nous associant, nous voulons offrir au marché une alternative de poids, locale, nationale et qualitative. Nous avons pensé nos solutions avec pour leitmotiv "Keep it Simple" tout en étant efficaces et les meilleures du marché. Nous avons aussi choisi de lancer ce produit relevant en septembre parce que c’est la période où les annonceurs commencent à ventiler leurs budgets pour 2023. Nous voulions arriver au bon moment avec une alternative nationale.
Du reste, cette collaboration entre IPM Advertising et Ads & Data n’est pas totalement nouvelle : nous avions déjà l’habitude de travailler ensemble sur un certain nombre de dossiers, que ce soit pour le secteur écofin ou sur des événements comme le Salon de l’Auto. Il est vrai que ces collaborations partaient davantage de dossiers thématiques print avec une extension digitale, mais entre-temps, notre régie s’est très fortement réorganisée et montrée plus active sur le digital, avec une nouvelle ratecard, etc. A ce niveau, Tboo nous permet également de mettre l’emphase sur la vidéo, la data, la segmentation, etc. D’où ce claim : "The best online offer" sur display et vidéo plus data pour les deux. 

Notre volonté est d’être "the best place to be" dans les thématiques où nous sommes les plus forts, comme sur le Salon de l’Auto pour lequel nous avons un accord exclusif avec la Febiac ou sur le couplage Gourmandiz-Billie pour les foodies, avec un one stop shop national facile d’accès pour le marché.

Que recouvre plus précisément ces deux pack digitaux et ce pack vidéo ? 

Nous avons une thématique display plus data avec deux budgets à 25.000 et 50.000 euros, et pour la vidéo plus data, nous sommes sur un budget de 25.000 euros. Dans ces tarifs sont inclus l’un des cinq segments au choix : business & finance, sport fans, lifestyle, sustainability et foodies.

Ces budgets sont fonction d’un nombre d’impressions garanti, avec une répartition Nord/sud, généralement de deux tiers, un tiers.

Ads & Data collabore-t-elle avec d'autres régies dans le Sud ?

Bart Decoster : Outre IPM, nous avons en effet initié des collaborations avec un certain nombre de partenaires préférentiels, RMB en fait clairement partie pour le Sud du pays au niveau de l’audiovisuel. A fortiori depuis la mise en place de l’axe DRR. Nous devons aligner nos approches pour éviter d’être dos au mur et subir le contrecoup des pressions qu’ils imposent aux annonceurs. 

Justement, qu'attendez-vous du recours que vous avez introduit contre l'Autorité Belge de la Concurrence dans le cadre du dossier RTL ?

Nous voulons que l’ABC revoie sa copie et qu'elle fasse une véritable étude des répercussions à deux ou trois ans que ce rapprochement va provoquer. Selon nous, cette analyse n’a pas été menée correctement, alors que c’est une obligation qui leur incombe. A cet égard, on ne peut que constater que l’autorité de la concurrence française a beaucoup mieux effectué son travail dans le cadre du dossier TF1-M6…. Quoi qu’il en soit, cette étude permettra de se rendre compte que des limitations sont nécessaires pour atténuer la position de marché dominante sous la coupole intégrée de DPG. Il est évident que nous avons besoin de revenir à plus d’équilibre dans les inventaires. C'est la raison pour laquelle nous demandons par exemple que DPG ne soit plus autorisé à commercialiser des third parties comme Discovery, Paramount ou TF1.

Pouvez-vous déjà tiré un bilan qui s'achève ? On imagine qu'il ne sera pas au niveau des attentes que présageait la fin de 2021…  

Sophie Vanderwinkel : Le gros coup de massue coïncide avec la guerre en Ukraine, combinée aux problèmes d’approvisionnement que ce conflit a intensifié et à la crise de l’énergie. Nous nous attendons évidemment à une baisse par rapport à 2021, qui a été une excellente année, et à atteindre difficilement nos objectifs. 

Bart Decoster : 2021 a en effet été une année très atypique, avec un quatrième trimestre qui a littéralement explosé. Personne dans le marché n’avait anticipé un changement de tendances. La crise de l’énergie a tout bousculé, entraînant immédiatement des coups de freins dans les investissements de secteurs aussi important que le food ou le retail. 

Il y a aussi un autre effet dont on parle peut-être un peu moins : à côté des Gafa, le succès des nouveaux joueurs dans le digital a encore renforcé la part des investissements en faveur de ces gros acteurs versus les acteurs locaux. C’est très visible aux Pays-Bas ou en Allemagne, et ça l’est aussi chez nous. On le voit avec TikTok, on le voit avec Snapchat que nous avons en régie : leurs revenus sont en très forte croissance ! 

De notre côté, dans le meilleur des cas, nous serons à l’équilibre, et plus probablement en léger recul par rapport à 2021.  

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