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L'ACC, PitchPoint et l'UBA publient un nouveau guide sur la rémunération des agences

Dimanche 16 Janvier 2022

L'ACC, PitchPoint et l'UBA publient un nouveau guide sur la rémunération des agences

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"Remunerating for success to stimulate effective collaboration". Tel est le nom du document que viennent de publier l'ACC et PitchPoint. Adoubé par l'UBA, il liste six différents modèles de rémunération et les six facteurs de pricing qui les influencent. Le tout intégrant les avantages et les inconvénients de chacun car, comme le souligne Martine Ballegeer, Partner de PitchPoint, « il n'y a pas de solution toute faite en la matière ». 

« Les modèles de rémunération font partie des éléments qui permettent aux agences et à leurs clients de devenir de véritables "partenaires de croissance" », notent les auteurs du document. « Ces modèles doivent donc doivent recevoir tout l'attention nécessaire. Ils jouent leur rôle en stimulant l'efficacité et la créativité. Comprendre comment ils fonctionnent est essentiel. » 

« Alors que le marketing est devenu exponentiellement plus complexes qu'il y a 10 ans, les modèles de rémunération n'ont pas évolué de la même manière. Ils restent en deçà de l'innovation dont les agences ont fait preuve dans leurs produits et services. Actuellement, les approches dites "input based" restent toujours le modèle dominant », constate Johan Vandepoel, CEO de l'ACC. 

« Il y a 18 mois d'ici, nous avions organisé un webinar avec Tim Williams (fondateur d'Ignition Consulting Group, ndlr.) autour de la value-based pricing strategy. Ce qui a ouvert les yeux de pas mal de patrons d'agence, du fait que beaucoup travaillent encore de manière très classique en termes de rémunération sur base de tarifs horaires et de cost accounting, sans vraiment intégrer la notion de valeur ajoutée dans l'équation. C'est aussi un sujet dont on discute très peu entre clients et agences, paradoxalement. » 

« Cette présentation nous a fait réfléchir à la manière de penser différemment le pricing et d'entamer la discussion avec le client. Nous avons donc créé une task force avec PitchPoint et nous avons découvert que nos homologues britanniques de IPA avaient publié des documents très intéressants sur le sujet, mais aussi très complexes. Nous avons retravaillé tout cela, en simplifiant et surtout, en tenant compte du point de vue client en impliquant l'UBA, avec le concours de Valérie Bracke (KBC, ndlr.). Nous avons donc un document qui fera office de standard pour la rémunération. » 
« De notre point de vue, il est toujours très important que les agences et les annonceurs parlent le même langage, et ce document facilite les discussions. C'est ce qui nous a motivé chez PitchPoint », commente Martine Ballegeer. « Nous montrons aussi que l'on peut s'affranchir du système input-base. C'est le modèle le plus utilisé par les agences et les annonceurs, sans doute aussi le plus rassurant mais cela créée aussi de la frustration pour les deux parties. » 
« Il fonctionne très bien pour de l'exécution, mais dans des relations long terme intégrant davantage de stratégie, il y a d'autres modèles », ajoute-t-elle. « Et de la même manière que le modèle peut évoluer en court de collaboration, on peut aussi utiliser plusieurs modèles à la fois », complète Johan Vandepoel. 

In fine, le document de l'ACC et PitchPoint insiste sur l'importance de la gouvernance : « Cela n'a pas beaucoup d'intérêt de discuter d'un taux horaire d'un euro de plus ou de moins. En revanche, là où l'on peut gagner sur tous les fronts, c'est en étant plus efficace dans la relation. C'est ça la gouvernance », confirme Martine Ballegeer. « La gouvernance va décrire les plateformes de validation et de décision, les responsabilités de chacun, etc. Mon expérience montre que si ces éléments sont clairement définis, tout le monde y gagne. Pour moi, s'il est un point sur lequel agences et annonceurs doivent travailler de manière pro-active, c'est bien celui-là. »

Le document "Remunerating for success to stimulate effective collaboration" est disponible ici.

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