Media Marketing | News | CIM One: open huis met oog voor morgen

CIM One: open huis met oog voor morgen

Eind 2023 presenteerde het CIM de prioriteiten van zijn nieuwe visie. Die omvat (onder andere) de integratie van alle partijen, van alle media en alle touchpoints in een enkele aanpak en eenzelfde studie. Anderhalf jaar later ging MM aankloppen bij directeur-generaal Koenraad Deridder en voorzitter Stefan Lameire voor een terug- en vooruitblik op dat CIM One meerstappen- en meerjarenplan.

Het CIM wil efficiënter en innovatiever worden, met een nieuwe filosofie, een holistische aanpak die alle partijen, media en touchpoints betrekt, aldus het statement tijdens jullie Staten-Generaal in 2024. Die aanpak werd CIM One gedoopt. Kun je er ons even aan herinneren waar die naam precies voor staat?

Koenraad Deridder: Voor verschillende dingen. Om te beginnen verschuift onze missie van media-centric naar consumer centric. Media moeten worden gemeten vanuit hun kern: mensen kijken, horen en lezen via diverse kanalen en de grenzen daartussen vervagen. Omdat onze leden – de media, regies en adverteerders - de consumenten willen volgen over de verschillende platformen heen, hebben ze behoefte aan crossmediale inzichten. Dus zullen we alle verschillende studies die we tot dusver per medium voerden in de toekomst integreren binnen een enkel project: CIM One. De afzonderlijke studies zullen verdwijnen.

Het einde van een tijdperk. Geldt dat voor alle media? Ook voor OOH bijvoorbeeld?

KD: Inderdaad, dat geldt voor alle media, dus op termijn ook voor OOH. Wist je trouwens dat de OOH-studie als een van de eerste CIM-studies technieken gebruikte waarvan we er sommige nu terugvinden in CIM One? Zo integreerde ze vanaf 2017 het concept van de virtuele populatie. Met CIM One is het de bedoeling alle data in een virtuele populatie samen te brengen.

Een belangrijke uitbreiding van ons huidige aanbod zal te danken zijn aan het mobiele panel. Dat wordt uitgerust met een smartphone meter, bedoeld om het gebruik van kleine schermen ook buitenshuis te meten. Bedoeling is dat we die meter en dat panel op termijn ook kunnen gebruiken om bijvoorbeeld verplaatsingen in kaart te brengen. Momenteel verbruiken die meters echter nog te veel batterij om dat te kunnen doen, dus we zijn op zoek naar technische oplossingen, zodat we onze smartphone meters ook voor OOH kunnen gebruiken.

Er is meer dan een jaar verlopen sinds de CIM One-aanpak aangekondigd werd. Wat voor eerste balans maken jullie op?

Stefan Lameire: Ik denk dat de manier waarop onze transitie vorm heeft gekregen indrukwekkend is.

Vandaag is het CIM geen data- en number crunching clubje meer: het zijn mensen die in de business staan en hun missie enthousiast uitdragen. Er staat een helder kader waarin mensen het beste van zichzelf kunnen geven.

De grootste uitdaging waarmee we vandaag geconfronteerd worden, is dat we opereren binnen een heel diverse markt, met sterk verschillende stakeholders. En het CIM bestaat bij gratie van zijn leden. We zijn snel richting een gemeenschappelijk project geëvolueerd, maar nu is het tijd voor de implementatie en elke speler neemt ruim de tijd om de impact daarvan te analyseren op zijn eigen activiteit en situatie. Ik heb daar begrip voor, maar ik had gehoopt dat we daar sneller hadden kunnen in gaan. De uitdaging bestaat er dus in iedereen zijn eigen operationele realiteit te laten overstijgen, enerzijds binnen de Belgische markt, maar ook internationaal. Zo kunnen we de waarde van ons Belgische ecosysteem vrijwaren en zelfs versterken.

KD: Je ziet naar aanleiding van CIM One inderdaad vragen opduiken over de manier waarop de markt moet evolueren. Het CIM werkt zeer breed en de inzet is vandaag groter: hij betreft niet alleen meer de researchers, het volledige ecosysteem moet bij het CIM betrokken worden, van CEO tot aandeelhouders toe. Dat is een positieve evolutie, maar ze vraagt wel iets meer werk, om iedereen te informeren en tot een gedeeld beleid te komen.

Hoe ziet de nabije toekomst eruit? Wat komt eerst op de roadmap?

KD: Op de volgende AV in april moet het budget voor de komende vijf jaar goedgekeurd worden, zodat we aan de vereiste investeringen kunnen beginnen, wetende dat er al een investering loopt, met name die van het crossmediale XMP-panel waarvan de Vlaamse overheid een stuk financiert.

De eerste beslissing die genomen moet worden, betreft de opzetting van een soortgelijk panel aan Franstalige zijde, zodat we een nationaal gelijke oplossing hebben, al dan niet met overheidssteun. Wat dat betreft, zijn er ook gesprekken begonnen met diverse Franstalige overheden.

SL: De impact van zo’n nationale meting is enorm, voor de sector en voor de verschillende spelers: een deel van het bereik blijft vandaag ongemeten en kan dus ook moeilijker gecommercialiseerd worden. Schattingen maken gewag van zo’n 140 miljoen extra reclame-inkomsten voor het lokale ecosysteem dat die bijkomende middelen broodnodig heeft.

KD: Los van die twee mobiele panels, zijn we in het kader van CIM One bezig met de installatie van een extra router bij het tv-panel, zodat bovenop de meting op klank via de klassieke audimeter, tegelijk het surfgedrag in kaart gebracht wordt. We willen beide datacategorieën samenbrengen en een volledig overzicht van de consumptie thuis hebben. Bedoeling is om bij zoveel mogelijk mensen alles te meten.

Vervolgens moeten we de verschillende mediacurrencies aanpassen op basis van de nieuwe set-up van het One-panel. Voor tv bijvoorbeeld kunnen we normaal tegen halfweg 2026 alle video rapporteren. Voor radio gaan we een passieve meting integreren, met resultaten vanaf het najaar 26 of januari 27. Ook de publishingstudie breidt uit: vanaf half 2026 blijven we print weliswaar meten zoals we dat nu doen, maar zullen we ook alle digitale gedrag op sites van publishers kunnen meten. Dat impliceert dat we ook zicht krijgen op de consumptie van platformen als Amazon en co.

Als we de drie currencies aangepast hebben, normaal tegen 27, worden die data gefuseerd binnen een virtuele bevolking. Daar zullen we voor alle Belgen het virtuele mediagedrag kunnen modelleren. Het is een belangrijke stap voor de verdeling van de reclamebudgetten: die zullen geobjectiveerd kunnen worden voor alle media. Daarnaast is er ook een discussie bezig over de vraag of het nodig is om campagnebilans te gaan maken (postbuys): is dat nodig, op welke termijn, hoe integreren we dat in andere projecten?

Aan ambitie geen gebrek. Nog een laatste woord?

SL: We staan aan het begin van een mooi verhaal. Het is een continu proces, gezien de permanent evoluerende markt. Ook de technologie verandert voortdurend trouwens. Dat moeten we allemaal blijven opvolgen, ook om de markt wakker te houden. Het houdt ons relevant, waarbij we als klein land makkelijker kunnen schakelen en als voorbeeld kunnen dienen op internationaal niveau.

Ik wil daar nog een kanttekening bij maken. Het CIM is historisch gegroeid vanuit media, maar media wordt een steeds grotere sector, met vandaag bijvoorbeeld de integratie van retail media, een segment waarvoor we op termijn ook een aanbod zouden kunnen uitwerken. Dat is niet onbelangrijk, onder andere met betrekking tot het budget dat spelers zouden moeten uittrekken voor het CIM. We moeten uitleggen aan de stakeholders dat ze moeten blijven openstaan en investeren in data om zo hun relevantie in die snel evoluerende markt te bestendigen.

KD: Naast CIM One verbeteren we ook veel dingen in de dagelijkse werking en breiden we het huidige aanbod uit. Zo hebben we bijvoorbeeld gesleuteld aan de internetstudie. Die werkt nu op basis van first party cookies. Voor tv hebben we de meting van het uitgesteld kijken uitgebreid naar 28 dagen. Eind maart komt de nieuwe cinemastudie eraan en volgende maand publiceren we onze eerste top 100 van podcasts.

We moeten verder blijven kijken dan vandaag en zien wat er gebeurt op de markt, ook op politieke vlak. Er komt nieuwe regelgeving op ons af met de European Media Freedom Act die bereikmetingen uitdrukkelijk wil regelen. Vanuit XMM hebben we ook de verplichting samen te werken met universiteiten: dat is een belangrijk aspect dat erbij gekomen is voor het CIM, dat het ondersteunend moet zijn voor het hele lokale ecosysteem. Kortom, we zitten niet meer in onze ivoren toren en het CIM is vandaag een zeer open huis dat graag met andere partijen wil samenwerken.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

CIM One: open huis met oog voor morgen

Archief / ASSOCIATIONS

Ludovic de Barrau aan het hoofd van VIA

Charley Stoney bevestigd als voorzitter van VoxComm

EACA peilt naar verwachtingen van CMO's tegenover bureaus

Gauthier Elslander neemt leiding over BPX

Creative Belgium lanceert nieuwe reeks 'Love Campaigns'

Aytug Altin versterkt CIM als data scientist