Media Marketing | News | Luc Suykens (UBA): "We hebben sterke lokale media en dat moeten we zo houden"

Luc Suykens (UBA):

Op de Media Date van 31 augustus presenteerden Deloitte en de UBA de resultaten van hun gezamenlijke onderzoek naar de toekomst van reclame en onze lokale media. Luc Suykens (CEO van UBA) en Vincent Fosty (TMT Industry Leader Deloitte) gaven ons graag wat extra uitleg.

Waarom dit onderzoek?

Luc Suykens: Vanuit UBA wilden we data samenbrengen voor en over de hele industrie, gebaseerd op erkende bronnen. Het resultaat is een panorama van de trends binnen het huidige landschap en de hefbomen voor transformatie. Dit belangt zowel adverteerders, bureaus als de media aan. Deloitte treedt op als observator, voor UBA is het een manier om zijn thought leadership op te nemen, vanuit zijn missie om alle Belgen te bereiken in een kwalitatieve omgeving voor een betaalbare prijs.

Vincent Fosty: Het landschap verandert en dat gaat snel.

Hoewel digitale reclame en performance marketing een steeds grotere rol spelen in reclamecampagnes, blijven meer traditionele kanalen zoals lineaire tv belangrijk voor zowel adverteerders als consumenten. Ondertussen is het lokale ecosysteem ook steeds internationaler geworden en wordt het almaar moeilijker om evenwichtige reclamestrategieën na te streven.

Bovendien vormen veranderingen in het gebruik van data en toenemende mediaversnippering belangrijke uitdagingen die de sector als geheel moet aanpakken. Dat kader wilden we schetsen en tegelijk de voornaamste trends, uitdagingen en toekomstscenario’s samenvatten.

Hoe is het onderzoek opgevat?

VF: De inhoud van het onderzoek is gebaseerd op een combinatie van deskresearch en in totaal 16 interviews met stakeholders uit de industrie. Dankzij de vele verschillende kwalitatieve en kwantitatieve databronnen konden we een holistisch beeld schetsen van onze sector.

We hebben het rapport opgedeeld in drie centrale hoofdtrends en disruptors: data-driven advertising, audience touchpoints en content creation. Tegelijk komen er drie uitdagingen voor de industrie aan bod: talent en leiderschap, de structuur van de markt en interne organisatie, en tot slot de opstelling van reclamestrategieën. We presenteren ook vier mogelijke scenario’s voor de toekomst, op de as van twee kritieke onzekerheden: de toekomstige relevantie van creativiteit en die van massa marketing.

Hoe zouden jullie de Belgische markt omschrijven in vergelijking tot de rest van Europa?

VF: Met een totale waarde van meer dan € 3,8 miljard bruto in 2022 blijft het Belgische reclame-ecosysteem een belangrijke pijler in de economie van het land. De sector is tussen 2019 en 2020 weliswaar met 15% gedaald door de coronacrisis. Ondertussen hebben de jaarlijkse reclamebestedingen zich hersteld, maar ze lagen vorig jaar nog steeds 5% lager dan in 2018. Als we 2019 vergelijken met 2020, moeten we vaststellen dat België (-15%) harder getroffen werd door de pandemie dan het West-Europese gemiddelde (-6).

LS: Tegelijk zien we ook dat we een heel competitieve industrie hebben in vergelijking tot andere landen: we investeren hier relatief zo’n 50% meer in audiovisuele media dan in de rest van Europa. Televisie bijvoorbeeld vertegenwoordigt nog steeds 36% van de totale mediabestedingen, wat significant meer is dan elders (21%). We zijn dus gezegend met een sterk nationaal media-ecosysteem. Tegelijk is er bij ons minder geïnvesteerd in digitale media in vergelijking tot andere landen. Maar dit is een sleutelperiode: digital groeit en vertegenwoordigt nu toch ook 35% van de reclamebestedingen.

VF: Ook dat is een uitdaging voor de hele sector, voor zowel de adverteerders als voor de media en de bureaus. Daaraan moet de hele industrie werken om de transitie de komende drie jaar waar te maken.

Zou de eerste inspanning die de industrie – in casu de adverteerders en mediabureaus – moet leveren om het lokale ecosysteem te steunen er niet in bestaan meer budget van de GAFAM over te hevelen naar de lokale spelers?

LS: Hoezo dan? Op basis van de cijfers uit de laatste UBA-UMA-benchmark vertegenwoordigen de internationale spelers 60% van de digitale reclamemarkt. Tegelijk gaat 80% van het geld dat via UMA-leden wordt besteed via de lokale spelers. Dat is niet slecht en beter dan in andere landen.

Tegelijk verandert er wereldwijd veel binnen alle ecosystemen. We moeten mee veranderen anders wordt het moeilijk. Dus innoveren, transformeren en capabilities creëren. We hebben sterke lokale media en dat moeten we zo houden.

Deze studie wil nogmaals duidelijk maken hoe belangrijk gezamenlijke inspanningen tussen de spelers op sectorniveau in dat verband zijn: samenwerken en ideeën uitwisselen om tot synergiën te komen. Een goed voorbeeld zijn de samenwerkingen tussen UMA en ACC rond talent. Misschien moet UBA daar ook aan meewerken. En zo zijn er nog veel initiatieven mogelijk. We gaan niet overal akkoord, maar dat geeft niet.

VF: Met het oog op de toekomst is het ook belangrijk dat de verschillende spelers bijvoorbeeld samenwerken rond nieuwe types van reclamecontent: native advertising, content, brand placement: die beschermen het lokale ecosysteem het best, omdat daar de pertinentie van de lokale media het belangrijkst is. Ze vragen creatieve expertise en mediakennis binnen de regies, maar ook bij de mediagroepen en bureaus, ten dienste van lange termijnstrategieën. Een ander domein waar samengevoegde middelen het verschil maken, is dat van data, de vorming van talent of het oprichten van distributieplatformen. Het gaat er echt ook over om nieuwe speelterreinen te ontginnen en kansen te creëren, voor spelers die actief waren binnen een model dat toch sterk opgedeeld was in hokjes.

Hebben die evoluties ook een impact op de rol van UBA?

LS: Wat UBA zelf betreft, onze rol is geëvolueerd van communicatie naar merken bouwen. Dat is een strategisch belangrijke rol. Verder hebben we als adverteerdersvereniging een vertegenwoordigende rol en beschikken we over de middelen om informatie te verzamelen, maar ook te delen en dingen in gang te zetten zoals met deze studie. We zijn ons trouwens ook bewust van waar onze rol stopt. Dat traject zetten we verder, want als we dat niet doen zal de kwaliteit van de context waarin we onze consumenten zullen kunnen bereiken anders zijn en dat willen we niet.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Luc Suykens (UBA): "We hebben sterke lokale media en dat moeten we zo houden"

Archief / ASSOCIATIONS

UBA Trends Day 2025: AI, emotie en authenticiteit

David Wheldon opnieuw voorzitter van WFA

Mediapitches kostten 2,17 miljoen euro in 2024

UMA treedt toe tot Raad voor Reclame

Ludovic de Barrau aan het hoofd van VIA

Charley Stoney bevestigd als voorzitter van VoxComm