Fr
Search
Fr


Close

ASSOCIATIONS

Luc Eeckhout: "Media efficiency zal in 2025 nog meer aandacht krijgen bij UBA"

Zondag 1 September 2024

Luc Eeckhout:

Bij wijze van introductie op de UBA Media Date en in haar hoedanigheid als VP van de vereniging, herinnerde Aude Mayence (Delhaize) het talrijke publiek aan de mediaprioriteiten van UBA, samengevat in de vijf pijlers van het desbetreffende charter (Competition & Transparancy, Measurement, DEI, Sustainability en Academy).
 
Hoofddoel van al die inspanningen en sinds enige tijd de mantra van een hele industrie: de effectiviteit van reclamecampagnes, creaties en acties. De keuze van de sprekers voor de dag was in dat verband bijzonder veelzeggend.
 
Orlando Wood die de namiddag aftrapte, was door VIA uitgenodigd en kwam een lans breken voor meer showmanship in het reclamevak. In een notendop benadrukte zijn keynote het belang van kwaliteitsmedia als context voor kwaliteitsreclame.
 
Het was precies dat streven naar kwaliteit dat Tom Denford (ID Comms) ertoe aanzette een duurzamere benadering van reclame voorop te stellen. Grootste bekommernis daarbij is programmatic advertising. Volgens een onderzoek van de ANA is 23% van de investeringen in programmatic advertising met name pure verspilling, meer bepaald vanwege de MFA's (made for advertising - sites die zijn gemaakt om verkeer aan te trekken en impressies te genereren op basis van clickbait en controversiële content) die in programmatic advertising geïnfiltreerd zijn. Door niet meer in dit soort media te investeren, kunnen adverteerders niet alleen hun kosten (en ook hun koolstofvoetafdruk) verlagen, maar zou ook de effectiviteit van investeringen aanzienlijk verhogen, waardoor ze duurzamer worden. “Duurzaamheid heeft het potentieel om het Al Capone-moment voor programmatic advertising te worden”, vatte de man het treffend samen.
 
Het laatste woord was voor Isabel Massey (Diageo) die kwam uitleggen hoe haar groep erin slaagde inclusiviteit ten dienste te stellen van bedrijfsgroei door toepassing van de ‘Progressive Marketing’ principes. Deze strategie werd door de groep geïntroduceerd om beter te kunnen inspelen op de nieuwe realiteit van de markt, met een focus op innovatie, flexibiliteit en consumer centricity. Diversiteit en inclusie vormen de hoekstenen van deze strategie en worden weerspiegeld in de campagnes en interacties met consumenten. Aldus wil Diageo iedereen aanspreken en zo de markt verbreden. Diageo heeft bijvoorbeeld clichés aangepakt door AI te gebruiken om de whiskyconsumptie te diversifiëren (voor Jack Daniels) of door samen te werken met vrouwenrugby (voor Guinness).
 
Isabel Massey maakte ook een fundamenteel punt: “Vooruitstrevende marketing is niet mogelijk zonder media. Daarom hebben we lokale partners nodig.”
 
Uiteraard deelt UBA deze mening, zoals Luc Eeckhout die bij de vereniging instaat voor mediazaken toelicht.

“Als beroepsvereniging heeft UBA vooral de plicht om naar haar leden te luisteren en antwoorden te geven op hun belangrijkste bekommernissen. Dat is wat we gedaan hebben met thema's als Retail Media en wat we in de zeer nabije toekomst zullen doen met thema's rond cookieless, om er maar enkele te noemen.
 
De gemene deler is altijd dezelfde: reclame-effectiviteit. Met deze Media Date willen we eraan herinneren dat doeltreffendheid afhangt van drie fundamentele elementen: de kwaliteit van de creatie, de kwaliteit van het medium dat de boodschap overbrengt en de kwaliteit van de targeting. Dat is een belangrijke boodschap, want als we het over effectiviteit hebben, komen we vaak te snel uit bij meting, KPI's, marketingmixmodellering... en terecht. Maar wat we hoorden op de Media Date herinnerde ons eraan hoe cruciaal deze drie pijlers zijn voor merkgroei.
 
Ook het belang en de rol van lokale media in de voortdurende zoektocht naar effectiviteit liepen als een rode draad doorheen de dag. We kunnen niet genoeg benadrukken dat lokale media de basis vormen van ons hele ecosysteem. Daaraan wilden we de hele markt herinneren.”
 
Delen UMA en UBA dezelfde uitdagingen of zie je punten van onenigheid? Of verschillende prioriteiten?
 
Natuurlijk delen UMA en UBA gemeenschappelijke uitdagingen. Op het schaakbord van de markt - en dus van vraag en aanbod - behoren we tot hetzelfde kamp: dat van de buy-side. Het is dus in ons belang om naar elkaar te luisteren en elkaar te helpen waar we kunnen. Het Get Together / Media Date evenement illustreert dit perfect. Dankzij deze samenwerking kunnen we krachtige boodschappen naar de hele markt sturen, maar toch onze eigen identiteit te respecteren.
 
Transparantie is ook een onderwerp  waar we allebei sterk aan gehecht zijn: de markt kampt met een groot gebrek aan informatie over mediabestedingen, zeker in digital. Vandaar onze Digital Benchmark, die een gedetailleerde analyse geeft van de netto bestedingen in digitale media. Dat document helpt onze leden en bureaus om hun strategieën bij de toewijzing van mediabudgetten te verfijnen.
 
Je bent ondertussen sinds enkele maanden bij UBA. Hoe zien je challenges en missies voor 2024 en 2025 eruit?
 
Ik werk al 30 jaar in de media en, op een paar opdrachten aan bureauzijde na, heb ik het grootste deel van mijn tijd aan de verkoopkant gewerkt, voor uitgevers of hun regie. Toen Luc Suykens (CEO van UBA, nvdr) me benaderde, sprak het idee om mijn ervaring in te zetten voor merken en adverteerders me meteen aan, ook al was ik me ervan bewust dat ik een enorme sprong zou maken door naar de andere kant van de markt over te stappen. Mijn eerste uitdaging bestond erin al wat ik had geleerd in vraag te stellen en te herbekijken door een adverteerdersbril. Dat opende (intellectueel) nieuwe perspectieven die worden verrijkt door mijn uitwisselingen met leden.
 
Een andere uitdaging – en niet van de minste - is om bij te dragen aan de ontwikkeling van een ecosysteem waarin de lokale markt een belangrijkere rol speelt: in de hoofden van mensen... en in mediaplannen. En zeker niet door platform-bashing, maar door de actieve promotie van de lokale media die buitengewoon goed werk leveren door content van hoge kwaliteit te bieden.
 
Cross-media is ook een bijzonder aandachtspunt in mijn dagelijkse werk bij UBA: het is een grote zorg voor adverteerders die kijkcijfers zonder overlappingen nodig hebben voor hun campagnes. Via UBA zijn adverteerders vertegenwoordigd in het CIM, dat ik ondersteun in zijn transitie en het Halo-framework is een pijler waarop het CIM kan voortbouwen.
 
Tot slot zal Media Efficiency als topic nog meer aandacht krijgen bij UBA in 2025. Als het over media efficiency gaat, zijn het vaak de regies en bureaus die aan het woord zijn. Zij hebben een zeer nauwkeurige en precieze kijk op het onderwerp, maar ook hier denk ik dat een benadering vanuit het oogpunt van de adverteerder zijn plaats heeft. Dat zal ongetwijfeld zorgen voor nieuwe perspectieven en een interessante dialoog tussen alle spelers op de markt.

Archief / ASSOCIATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten