Media Marketing | News | Luc Eeckhout: "Media efficiency zal in 2025 nog meer aandacht krijgen bij UBA"

Luc Eeckhout:

Bij wijze van introductie op de UBA Media Date en in haar hoedanigheid als VP van de vereniging, herinnerde Aude Mayence (Delhaize) het talrijke publiek aan de mediaprioriteiten van UBA, samengevat in de vijf pijlers van het desbetreffende charter (Competition & Transparancy, Measurement, DEI, Sustainability en Academy).

Hoofddoel van al die inspanningen en sinds enige tijd de mantra van een hele industrie: de effectiviteit van reclamecampagnes, creaties en acties. De keuze van de sprekers voor de dag was in dat verband bijzonder veelzeggend.

Orlando Wood die de namiddag aftrapte, was door VIA uitgenodigd en kwam een lans breken voor meer showmanship in het reclamevak. In een notendop benadrukte zijn keynote het belang van kwaliteitsmedia als context voor kwaliteitsreclame.

Het was precies dat streven naar kwaliteit dat Tom Denford (ID Comms) ertoe aanzette een duurzamere benadering van reclame voorop te stellen. Grootste bekommernis daarbij is programmatic advertising. Volgens een onderzoek van de ANA is 23% van de investeringen in programmatic advertising met name pure verspilling, meer bepaald vanwege de MFA's (made for advertising - sites die zijn gemaakt om verkeer aan te trekken en impressies te genereren op basis van clickbait en controversiële content) die in programmatic advertising geïnfiltreerd zijn. Door niet meer in dit soort media te investeren, kunnen adverteerders niet alleen hun kosten (en ook hun koolstofvoetafdruk) verlagen, maar zou ook de effectiviteit van investeringen aanzienlijk verhogen, waardoor ze duurzamer worden. “Duurzaamheid heeft het potentieel om het Al Capone-moment voor programmatic advertising te worden”, vatte de man het treffend samen.

Het laatste woord was voor Isabel Massey (Diageo) die kwam uitleggen hoe haar groep erin slaagde inclusiviteit ten dienste te stellen van bedrijfsgroei door toepassing van de ‘Progressive Marketing’ principes. Deze strategie werd door de groep geïntroduceerd om beter te kunnen inspelen op de nieuwe realiteit van de markt, met een focus op innovatie, flexibiliteit en consumer centricity. Diversiteit en inclusie vormen de hoekstenen van deze strategie en worden weerspiegeld in de campagnes en interacties met consumenten. Aldus wil Diageo iedereen aanspreken en zo de markt verbreden. Diageo heeft bijvoorbeeld clichés aangepakt door AI te gebruiken om de whiskyconsumptie te diversifiëren (voor Jack Daniels) of door samen te werken met vrouwenrugby (voor Guinness).

Isabel Massey maakte ook een fundamenteel punt: “Vooruitstrevende marketing is niet mogelijk zonder media. Daarom hebben we lokale partners nodig.”

Uiteraard deelt UBA deze mening, zoals Luc Eeckhout die bij de vereniging instaat voor mediazaken toelicht.

“Als beroepsvereniging heeft UBA vooral de plicht om naar haar leden te luisteren en antwoorden te geven op hun belangrijkste bekommernissen. Dat is wat we gedaan hebben met thema's als Retail Media en wat we in de zeer nabije toekomst zullen doen met thema's rond cookieless, om er maar enkele te noemen.

De gemene deler is altijd dezelfde: reclame-effectiviteit. Met deze Media Date willen we eraan herinneren dat doeltreffendheid afhangt van drie fundamentele elementen: de kwaliteit van de creatie, de kwaliteit van het medium dat de boodschap overbrengt en de kwaliteit van de targeting. Dat is een belangrijke boodschap, want als we het over effectiviteit hebben, komen we vaak te snel uit bij meting, KPI's, marketingmixmodellering... en terecht. Maar wat we hoorden op de Media Date herinnerde ons eraan hoe cruciaal deze drie pijlers zijn voor merkgroei.

Ook het belang en de rol van lokale media in de voortdurende zoektocht naar effectiviteit liepen als een rode draad doorheen de dag. We kunnen niet genoeg benadrukken dat lokale media de basis vormen van ons hele ecosysteem. Daaraan wilden we de hele markt herinneren.”

Delen UMA en UBA dezelfde uitdagingen of zie je punten van onenigheid? Of verschillende prioriteiten?

Natuurlijk delen UMA en UBA gemeenschappelijke uitdagingen. Op het schaakbord van de markt - en dus van vraag en aanbod - behoren we tot hetzelfde kamp: dat van de buy-side. Het is dus in ons belang om naar elkaar te luisteren en elkaar te helpen waar we kunnen. Het Get Together / Media Date evenement illustreert dit perfect. Dankzij deze samenwerking kunnen we krachtige boodschappen naar de hele markt sturen, maar toch onze eigen identiteit te respecteren.

Transparantie is ook een onderwerp waar we allebei sterk aan gehecht zijn: de markt kampt met een groot gebrek aan informatie over mediabestedingen, zeker in digital. Vandaar onze Digital Benchmark, die een gedetailleerde analyse geeft van de netto bestedingen in digitale media. Dat document helpt onze leden en bureaus om hun strategieën bij de toewijzing van mediabudgetten te verfijnen.

Je bent ondertussen sinds enkele maanden bij UBA. Hoe zien je challenges en missies voor 2024 en 2025 eruit?

Ik werk al 30 jaar in de media en, op een paar opdrachten aan bureauzijde na, heb ik het grootste deel van mijn tijd aan de verkoopkant gewerkt, voor uitgevers of hun regie. Toen Luc Suykens (CEO van UBA, nvdr) me benaderde, sprak het idee om mijn ervaring in te zetten voor merken en adverteerders me meteen aan, ook al was ik me ervan bewust dat ik een enorme sprong zou maken door naar de andere kant van de markt over te stappen. Mijn eerste uitdaging bestond erin al wat ik had geleerd in vraag te stellen en te herbekijken door een adverteerdersbril. Dat opende (intellectueel) nieuwe perspectieven die worden verrijkt door mijn uitwisselingen met leden.

Een andere uitdaging – en niet van de minste - is om bij te dragen aan de ontwikkeling van een ecosysteem waarin de lokale markt een belangrijkere rol speelt: in de hoofden van mensen... en in mediaplannen. En zeker niet door platform-bashing, maar door de actieve promotie van de lokale media die buitengewoon goed werk leveren door content van hoge kwaliteit te bieden.

Cross-media is ook een bijzonder aandachtspunt in mijn dagelijkse werk bij UBA: het is een grote zorg voor adverteerders die kijkcijfers zonder overlappingen nodig hebben voor hun campagnes. Via UBA zijn adverteerders vertegenwoordigd in het CIM, dat ik ondersteun in zijn transitie en het Halo-framework is een pijler waarop het CIM kan voortbouwen.

Tot slot zal Media Efficiency als topic nog meer aandacht krijgen bij UBA in 2025. Als het over media efficiency gaat, zijn het vaak de regies en bureaus die aan het woord zijn. Zij hebben een zeer nauwkeurige en precieze kijk op het onderwerp, maar ook hier denk ik dat een benadering vanuit het oogpunt van de adverteerder zijn plaats heeft. Dat zal ongetwijfeld zorgen voor nieuwe perspectieven en een interessante dialoog tussen alle spelers op de markt.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Luc Eeckhout: "Media efficiency zal in 2025 nog meer aandacht krijgen bij UBA"

Archief / ASSOCIATIONS

Lessen van Maleisisch microsocialisme, door Petra De Roos (ACC)

Raad voor Reclame en CIM publiceren whitepaper

We Media herbegint met nieuwe fundamenten

CommPass: alive & kicking

Uitgevers houden Belgian Publishing Experience boven de doopvont

Raad voor Reclame strikter voor alcoholreclame

World Television Day belicht rol van tv als hoeksteen voor democratie

Petra De Roos (ACC): "82% van de marketeers beschouwt creativiteit wereldwijd als een superpower, maar in België blijft dat cijfer steken op 59%"

Raad voor Reclame update Convenant betreffende alcoholhoudende dranken

IP4Innovation: pers en audiovisuele sector in actie om EU aan te zetten innovatie en auteursrechten te steunen

Christian de la Villehuchet (EACA): "Onze industrie heeft nood aan een stem die gehoord wordt om haar waarde te verdedigen bij alle spelers"

BMMA innoveert met 'Next Gen In Action'

Creative Belgium associeert zich met Adnight

Creative Belgium versterkt online aanwezigheid

UBA en ACC presenteren nieuw typecontract

UBA Trends Day 2025 verwelkomt WFA Global Marketing Week

Creative Belgium bezingt Creative Belgium School

Raad van bestuur YoungDogs voltallig

To be or not to be, door Griet Byl (MM)

Apache versterkt WeMedia

CIM pleit voor zelfregulering en geïntegreerde metingen

Johan Vandepoel gaat BCP coördineren

Marc Frederix en Annie Courbet (Raad voor Reclame): "We werken aan de challenges van morgen"

Staten-Generaal van CIM en Raad voor Reclame: heel ecosysteem

Raad voor Reclame: nieuwe strategie, nieuwe voorzitter en nieuwe website

Young Accounts zet de poort open voor nieuwe leden

De YoungDogs zoeken drie nieuwe bestuursleden

IAA publiceert Manifesto

ACC breekt lans voor creativiteit in effectiviteit

The world is a stage, the stage is a world of entertainment, door Petra De Roos (managing director, ACC)

Hugues Rey (UMA): "Het gaat niet enkel over de verdediging van onze lokale business, maar ook van onze cultuur en onze democratie"

GDPR: sector wil risico-based approach opnieuw centraal stellen

Spinning Plates, door Harry Demey (LDV United)

Luc Suykens (UBA): "Dankzij de samenwerking met de UMA is een plus een drie"

WFA bevestigt opschorting van GARM

X v. WFA: overtreedt GARM Amerikaanse antitrustwetgeving?

UMA Get Together + UBA Media Date: de zomerse 2 in 1

Karen Corrigan (ACC): "Grote creatieve ideeën moeten het resultaat zijn van een echte strategische samenwerking met je klant"

's Lands vier grootste uitgevers stappen uit WE MEDIA

Cube mikt op stabiele marktonderzoekssector

Febiac bevestigt Salon 2025 in januari

VIA verkiest Bart Demeulenaere als nieuwe voorzitter

Van 'Conflicting Accounts' naar 'Confidential Accounts': het recept van de ACC

Xavier Bouckaert (We Media): "Magazinemedia zijn genoeg gewapend om hun plaats in de digitale mediawereld te consolideren"

Arnaud Pitz: "Creative Belgium moet terug naar de fundamentals om opnieuw een sterkere Club te bouwen"

De UMA buigt zich op zijn beurt over de kostprijs van mediapitches

ACC lanceert MatchMaker 2.0

BAM herziet branding van zijn Congres met FamousGrey

Lindsay Auwers neemt het roer over van Club33

ACC stelt tiende editie van St-Canneke voor

Gert Ysebaert voorzitter van de INMA

BAM, de EASA, de FEDMA en ICC Belgium buigen zich over consumentenbescherming

IAA opent Benelux-kantoor in Amsterdam

UBA en ACC presenteren tien principes om AI goed te gebruiken

BCP presenteert briefingtool voor agencies en productiehuizen

CommPass bevestigt management voor nieuw mandaat

C Square publiceert handvest voor ethisch gebruik van AI

Karel Goethals en Steven Heylen vervoegen de raad van bestuur van CommPass

ACC en UBA brengen de directe en verborgen pitch-kosten in beeld

BAM lanceert podcast 'Marketing Coffee Talks'

De ACC opent TikTok account ter promotie van de sector

De ACC en FeWeb hekelen eenzijdige weergave van de resultaten van het influencers onderzoek

Harry Demey: "Zelfregulering is de beste manier om creatief werk af te leveren in de toekomst"

Steven Verbruggen aan het roer van het BAM Marketing Congress

Creative Belgium dient klacht in tegen de campagne van de JEP

Effie Belgium op zoek naar nieuwe directeur

World Radio Day zet troeven van radio/audio in de kijker

BAM wil meer vrienden

Thomas More en Creative Belgium lanceren Creative Belgium School

Karen Corrigan (ACC): "Het risico is groot dat ons vak verwordt tot een commodity"

BAM lanceert nieuwe editie van zijn Student Congress

JEP presenteert eerste B2C imagocampagne

Creative Belgium zet hoed af voor designsector

ACC en YoungDogs organiseren nieuwe editie van CDate Night

Petra De Roos in tandem met Johan Vandepoel bij de ACC

Karen Corrigan volgt Marc Fauconnier op als voorzitter van de RvB van de ACC

Het pleidooi van Luc Suykens voor crossmediale meting

BAM en No-kno buigen zich over diversiteit in reclame