BLUE

Var en Bubka sensibiliseren voor geloofwaardigheid en motivatie met Positive Impact Barometer

Donderdag 27 April 2023

Vanuit de overtuiging dat we allemaal ons steentje kunnen bijdragen vroeg Var aan Bubka een vervolg te breien aan hun onderzoek naar de impact van tv-spots met een duurzaamheidsboodschap dat gevoerd werd in 2021 en dezelfde methodologie toe te passen op radiospots. Tekst en uitleg bij de voornaamste insights door Veerle Hellemans (head of market intelligence Var) en Wim Vermeulen (director of strategy & sustainability Bubka).

Voor we de resultaten van dit onderzoek en de implicaties ervan onder de loep nemen, kunnen we misschien best herinneren aan de voorgeschiedenis ervan. Waar komt deze studie vandaan, Veerle?

Veerle Hellemans: Na het onderzoek dat Bubka en professor Gino Verleye in 2021 voerden naar de impact gegenereerd door als “duurzaam” gedefinieerde boodschappen in tv-spots en de behoorlijk bedroevende resultaten die werden gemeten, vroegen we ons als radioregie af hoe het gesteld zou zijn met radiospots. We willen mee onze schouders zetten onder inspanningen die een reële positieve impact kunnen genereren. Er is duidelijk een momentum begonnen en we wilden ons steentje bijdragen.

Wim Vermeulen: Op verzoek van Var hebben we dus een nieuw onderzoek opgezet, op basis van dezelfde methodologie die we toepasten voor tv en video.

Uit een batch van 1000 radiospots hebben we er 100 geselecteerd die te maken hebben met een van de 17 SDG’s.

Duurzaamheid is immers niet enkel een kwestie van ecologie.

Doordat we precies dezelfde methodologie en vraagstelling gehanteerd hebben, konden we de nieuwe cijfers vergelijken met die uit het tv-onderzoek.

En wat leerde die oefening?

Wim: We hebben vastgesteld dat het cijfer precies hetzelfde is: ook radiospots met een duurzame insteek genereren een geloofwaardigheid van 9,7%. Dat is niet alleen bedroevend weinig, het toont ook dat er in anderhalf jaar tijd niet veel veranderd is.

Veerle: Daar willen we bij Var mee iets aan doen. Om te beginnen wilden we onderzoeken welke lessen we kunnen leren uit de spots die wel beter scoren, om zo te definiëren wat de drivers van geloofwaardigheid zijn en het begrip tastbaarder te maken. Die drivers gaan we als onderdelen van geloofwaardigheid ook als gemeten KPI’s integreren in ons reguliere DIVA postimpactonderzoek. Aldus wordt deze Positive Impact Barometer een inhoudelijke standaardparameter. Zo kunnen we op termijn een aantal insights distilleren en die toepassen op de sector, om zo hopelijk op termijn voor verbetering te zorgen.

Wim: Om deze ‘beoordeling’ behapbaar te maken voor adverteerders kunnen we de ‘geloofwaardigheidsprestaties’ geven per driver in het algemeen, voor de sector en dan voor elke spot afzonderlijk.

Wat gaat Var met deze resultaten doen?

Veerle: We gaan onze adverteerders evalueren en in samenwerking met Bubka advies geven naar de toekomst, aan de hand van duurzame DIVA-rapporten. Daarnaast worden de inzichten ook verwerkt in een whitepaper die we binnenkort aan de markt gaan voorstellen.

Wim: We hebben nu een databank van 200 spots (100 tv- en 100 radiospots) dus we konden dieper gaan in de analyse. Al bij al gaat het ook voor deze spots met een duurzame boodschap om brand consideration. De eerste pijler daarin is de vraag of mensen geloven wat ze net gehoord of gezien hebben. De tweede betreft de vraag of de boodschap hen inhoudelijk motiveert om te kiezen voor het duurzame in plaats van het niet duurzame product dat ze gewoonlijk kopen.

Deze twee pijlers sturen de brand consideration aan en zijn als het ware de nieuwe currency voor duurzaamheid, net als aandacht dat is om de prestaties van reclame te meten in het algemeen. In die zin is dit een belangrijk initiatief dat Var lanceert, omdat het de industrie kan vooruithelpen.

Zou het dan niet nuttig zijn dat op nationaal vlak door te trekken?

Veerle: RMB staat sinds zijn herpositionering inderdaad al ver wat de mindset op het vlak van duurzaamheid betreft. Hun insteek is anders dan de onze en beide benaderingen kunnen elkaar aanvullen. Een nationaal initiatief kan dus zeker op tafel komen te liggen. Net zoals op langere termijn de mogelijkheid om met incentives of andere voordelen te werken voor de goede leerlingen van de klas.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Var en Bubka sensibiliseren voor geloofwaardigheid en motivatie met Positive Impact Barometer

Archief / BLUE

4M stelt klimaatverstorende investeringen door pensioenfondsen aan de kaak

Een verantwoorde woningbouw: vernieuwen om te regenereren, door Sabrina Bulteau (Sench)

Conventie van Bedrijven voor het Klimaat komt naar België

We, The Hopeful: hoe de wetenschap achter duurzame transitie vertalen naar begrijpelijke en positieve verhalen

Retail slaat handen in elkaar rond Reusable Packaging Coalition

Drie miljard jaar evolutie op aarde in drie minuten

Kiabi viert zijn 'Good Friday' met Make-A-Wish

RMB en JCDecaux onderzoeken greenwashing met GiveActions

Wondr verandert Black Friday in 'Care Friday'

Scope3 neemt Adloox over

WPP en zijn partners lanceren nieuwe editie van Welcome Talent

VIOOH meet CO2-impact

Alain Mayné: "We moeten merken beschouwen als een transitietool"

Diageo: hoe een slim DEI-beleid tot een positieve commerciële impact leidt

Net Credibility Score & Transition Tracker: onmisbare tools voor duurzame verandering

Inclusieve reclame heeft positieve impact op verkoop

Consumeren zonder te bezitten: kan dat? Zo werkt de functionaliteitseconomie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Meaningful Brands 2024 belicht meerdere belangrijke trends inzake duurzaamheid

Springbok versterkt besloten club van B Corp-bureaus

Roularta huldigt 'Inspiring Impact' aanbod in

JCDecaux presenteert Eco Design Index

YOLO: leef vandaag, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Ogilvyland: Serious People trolt WPP

UBA en Behaven publiceren gids rond duurzame levensstijl

De media koolstofvrij maken: een noodzakelijke eerste stap... maar het volstaat niet, door Sabrina Bulteau (Sench)

Olivier Bailly (Médor): "Het serendipiteitsidee was tien jaar geleden nog geen propositie, maar is het nu wel"

Polaris-studie - D'Ieteren, golf 3: morgen is al begonnen

Plastic vervuiling: Greenpeace tackelt Dove

Roularta Printing versnelt geleidelijke afschaffing van plastic verpakking voor magazines

Den Haag gaat 'fossiele reclame' verbieden in OOH

Target Victory maakt komaf met stereotypes over para-atleten

Volvo tempert elektrische ambities

Bol doneert onverkoopbare geretourneerde producten aan kringloopwinkels

Dandoy doet een beroep op Sench

AddRetail behaalt B Corp certificering

Orange start MaREthon om te recycleren

Havas verliest B Corp label

Ad Net Zero lanceert Europese Hub, ook in België

Lancering van de eerste Belgium Impact Startup Awards

IPG Mediabrands opent Climate Action Marketplace

Kunstensector internaliseert klimaatactivisme, door Bart Cattaert (MM)

De GARM en ANZ presenteren hun Global Media Sustainability Framework

Roularta steunt Lignaverda in Senegal

Hoe RTL Belgium de CSRD-richtlijn aanpakt

Lef als sleutel voor duurzaam succes, door Griet Byl (MM)

Naar een regeneratief businessmodel, door Sabrina Bulteau (Sench)

Bijna 50% van de consumenten verandert eetpatroon voor het milieu

"Gekken die de waanzin voeden: secretaris-generaal van de VN scheert fossiele brandstoffen-industrieën en adverteerders over een kam

De revolutie van de regeneratieve economie: naar een nieuw concept van groei en duurzaamheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kim Verhaeghen: "Je kunt in het wilde weg dingen doen rond duurzaamheid, maar ze structureren is de echte uitdaging"

Publicis komt met zelfevaluatietool voor communicatie tegen greenwashing

TheGreenShot goes to Hollywood

Europa voert regelgeving in om de productie van groene technologie te stimuleren in

De meeste Europese bedrijven besteden minder dan 25% van hun investeringen aan ecologische initiatieven

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Nemen we de klimaatwetenschappers wel serieus?, door Wim Vermeulen (Bubka)

CommToZero lanceert Sustainability Academy

TheGreenShot, toekomstige blockbuster van greentech

Artificiële Intelligentie en de Grote Verdwijntruc, door Petra De Roos (ACC)

Over het belang van een #MeToo voor klimaatactie, door Griet Byl (MM)

Flock, pop-up agency met positieve impact

New Talent: Samuel Lepage (student, ESA Saint-Luc Bruxelles)

Mode heeft niets te maken met Patagonia

Gendergelijkheid: Diageo en L'Oréal onderscheiden zich in Equileap-rapport

Forrester legt paradox van verantwoorde consument bloot

Digitale en milieutransities verzoenen, een moderne uitdaging, door Sabrina Bulteau (Sench)

Carrefour opent pop-up voor verkoop tweedehandsspullen

VO Group begint met implementatie van My Impact Tool

Frankrijk bovenaan Good Report 2024

Pauline Héraly (Air): "Onze creatieve en productiepartners zijn echt uitgegroeid tot experts in duurzame creatie en productie"

AI: welke risico's voor klimaatcrisis?

Laveren tussen ESG-labels en -certificeringen: hoe nuttig zijn die?, door Sabrina Bulteau (Sench)

IAB Europe brengt oplossingen om GHG -uitstoot in digitale reclame te schatten in kaart

Mag het eens wat meer zijn?, door Peter Verbiest (Bonka Circus)

Nepcatalogus van Ikea om sluikafval aan te klagen

Orange Belgium verruimt refurbished aanbod

K*kpetitie

Billups en Cedara werken aan duurzaamheidstool voor (D)OOH