In de slipstream van het
CommToZero initiatief, dat alle verenigingen uit de communicatiesector in de breedste zin van het woord samenbrengt, neemt het platform, dat al een tool aanbiedt die te maken heeft met de productie van campagnes, nu ook de grote media onder handen. Met als betrokken partijen enerzijds de uitgevers en anderzijds de mediabureaus. Waar staan we vandaag in ons land met dit onderwerp in volle transitie?
Terwijl sommigen het heft frontaal en snel in handen hebben genomen, met name aan de kant van de media owners, lijkt het erop dat aan de bureaukant het besef voor het nemen van urgente en belangrijke acties er niet is.
Geert Debruyne, directeur van fma, dat vooral bekend is voor het beheer van mediapitches, is vrij kritisch over het engagement van de bureaus: “Het blijft nagenoeg windstil, of er moet een communicatieprobleem zijn. Je moet natuurlijk het probleem situeren daar waar het zich stelt. Het verband tussen koolstof of energie en de productie van campagnes en sommige media lijkt vanzelfsprekend. Het verband met diensten van mediabureaus is minder voor de hand liggend.”
Waarschijnlijk doet de informatie nog niet de ronde, maar de UMA is wel al in actie geschoten om haar deel van het werk te doen. Britt Luyten (chief client officer, EssenceMediacom) en Jonathan Jacoby (digital transformation director, Space) vormen de tandem die zich zal bezighouden met de ontwikkelingen van de projecten in kwestie binnen de vereniging.
De eerste verklaart de schijnbare discretie van de mediabureaus in deze positieve strijd: “Omdat we een dienstensector zijn, is de impact minder snel zichtbaar dan in sectoren waarin, ik zeg maar wat, oliemaatschappijen of vliegtuigmaatschappijen opereren. Ik denk dat dat een van de redenen is waarom we niet de meest vooruitstrevende sector zijn op het vlak van ecologische vooruitgang. Nu zijn we wel in actie geschoten, maar voel ik toch nog bij veel mensen dat het niet hoog op de agenda staat.”
“Dat is jammer voor een sector die een blik op de wereld biedt en zou moeten hebben… Anderzijds zijn er nu wel verschillende mensen die aan de kar trekken om de zaken in beweging te krijgen. Het zijn altijd enkelingen die de toon zetten en de rest zal moeten volgen.”
Goed om weten is dat de koolstofcalculator (en de afgeleide producten) die voor toekomstige metingen zijn ontwikkeld, grotendeels gebaseerd zijn op een bestaande tool bij GroupM in het Verenigd Koninkrijk, net zoals de tool van de ACC voor de productie van campagnes was gebaseerd op die van Air. Het geheel is dus onbaatzuchtig begonnen, maar het lokt ook de nodige reacties uit.
Geert Debruyne: “Het is niet erg objectief, wetende dat het van een bedrijf komt dat betrokken is bij deze audits. Een overheidsdienst of een consultant zou een meer relevante bron geweest zijn. Om nog maar te zwijgen van de zeer lokale facetten van dit soort analyses.”
Jonathan Jacoby vervolgt met een erg constructief standpunt, namelijk dat het glas bijna halfvol is: “Ik geloof dat we op 25% zitten. Dat is niet slecht als je bedenkt hoe recent het project is binnen de UMA. We hebben geen Rolls-Royce, maar we hebben al een tool, en dat is al heel wat.”
"Ten slotte zijn de mediabureaus technisch gezien maar half betrokken, maar wel actiever dan veel sectoren die rechtstreeks verantwoordelijk zijn voor de teloorgang van het klimaat. In afwachting van het afronden van de calculator hebben we echter nog veel werk voor de boeg om onze collega's in de planning en buying afdelingen te evangeliseren: we moeten de indirecte impact en ook het principe van de berekeningen uitleggen. Het jaar 2023 wordt een leerjaar.”
Britt Luyten deelt die mening en ziet hoe dan ook geen andere mogelijkheid: “Ik ben erg positief als ik zie welke aandacht er de laatste maanden gegeven wordt aan CommToZero en welke eensgezindheid en collegialiteit er is op dat vlak. We zijn als sector misschien wat trager uit de startblokken geschoten, maar nu maken we snel vooruitgang. Het is geen kwestie van willen. De realiteit van het klimaat is er. Er is letterlijk geen plan of planeet B. Ik geloof er dus zeker in. Ook onze sector zal de shift maken onder druk van de consument, door klanten, door wetgevingen, door een groen hart...”
Volk rond de tafel
Johan Vandepoel (CEO, ACC), die aan de basis legt van het CommToZero concept, legt uit waarom het relatief windstil blijft over de maatregelen in de media. “Daar waar de thema’s ‘Zero Greenwashing’, ‘In-House Carbon Academy’ en ‘Production Carbon Calculator’ al volledig zijn uitgewerkt op het CommToZero-platform, zijn we op het vlak van de ‘Media Carbon Calculator’ nog volop in een testfase en hebben we ervoor gekozen om er voorlopig nog niet mee naar buiten te treden.”
“We maken gebruik van de internationale tool van WPP, ontwikkeld door CO2 Balance, en hebben die gekoppeld aan de Belgische energieproductiegegevens. Maar voorts is de tool nog gebaseerd op de Britse formaten en data. Momenteel zijn de resultaten die uit de calculator komen dus nog grotendeels fictief. We gaan met een kleine taskforce in gesprek met alle Belgische regies, in eerste instantie de ‘Founding, Structural & Sympathising Partners’ van CommToZero, maar nadien ook met de overige kleinere regies, meer bepaald over welke data zij al kunnen aanleveren en wat ze nog moeten bezorgen om de tool volledig op de Belgische maatstaven af te stemmen.” In deze taskforce zitten Britt Luyten, Jonathan Jacoby en Victor Buisseret die aan bod komen in dit artikel, maar ook Juste de Meeûs van CO2 Logic.
De beroemde calculator voor het mediagedeelte is inderdaad nog niet klaar, maar dat hoeft vele parallelle inspanningen niet in de weg te staan. Jacoby spreekt over 2025 voor zijn Rolls, maar Victor Buisseret (sustainability manager, ACC), een andere belangrijke stakeholder, is voorzichtig maar tegelijkertijd ambitieus op het vlak van de planning: “Ik zie de ‘release’ van een bètavorm nog dit jaar gebeuren, maar het officiële en systematische gebruik ervan zal voor later zijn. Eigenlijk loopt België niet voorop, maar ook niet achter. Je moet weten dat de wettelijke koolstof- en energiebeperkingen vaker voorkomen op grote markten, omdat ze verband houden met de omvang van de bedrijven. Dit fenomeen wordt versterkt door het feit dat het vooral de hoofdkantoren van holdings zijn die het heft in handen nemen. Dit heeft ook te maken met de pitches of verwachtingen van grote klanten.”
Ook al merkt Geert Debruyne de introductie van deze klimaatfactor bij de keuze van partners momenteel niet echt in de praktijk, toch relativeert Luc Suykens (CEO, UBA) dit punt: “De koolstofvoetafdruk zal een element zijn in het maken van een plan, maar niet het belangrijkste. Hetzelfde geldt voor DEI: het is een belangrijk element in pitches, niet het hoofdargument. Voor een kleine minderheid van merken, die er hun positionering van maken zoals Tony Chocolonely, is de koolstofvoetadruk of DEI de doorslaggevende beslissingsfactor. Voor alle andere adverteerders is het een element dat aan belang toeneemt, naast de kwaliteit van bereik, prijs, enz. Geen enkel medium of bureau kan het zich dus veroorloven er niet transparant over te zijn.”
Jonathan Jacoby pleit voor individuele initiatieven: “Space maakt niet deel uit van een netwerk en opereert op een kleine markt, maar we hebben niet gewacht op CommToZero om verder te gaan. We hebben onze voetafdruk sinds 2021 met 14% verminderd, wat betekent dat we het berekenen. Het is waarschijnlijk door deze ervaring dat ik kan bijdragen aan het officiële platform.” Een ander voorbeeld van een bureau dat ermee bezig is, is Serviceplan en meer bepaald Mediaplus. Nancy Delhalle (CMO): "We werken samen met ClimatePartner, ook voor de calculator, en garanderen Green GRP's aan adverteerders die dat vragen. Intern zijn we sinds 2020 Climate Neutral gecertificeerd en waken we erover dat er verschillende maatregelen worden genomen om onze ecologische voetafdruk te verkleinen. Binnen elk Serviceplan-bureau monitort een werkgroep met als naam WeGREEN de projecten.” Victor Buisseret is blij met deze voorbeelden: “Er zijn geen goede en slechte leerlingen, maar sommige zijn meer geëngageerd, zoals Maxus en Space, en RMB en Roularta wat betreft de media. Op termijn is het hele ecosysteem betrokken: klanten, leveranciers, partners. En zowel kleine als grote landen.”
Veel zichtbare tekenen
Iedereen heeft wellicht het herpositioneringsprogramma van
RMB gezien, net als dat van
Roularta, dat zich richt op vier SDG's van de Verenide Naties. IPM blijft niet achter en zijn general manager, Denis Pierrard, informeert ons: “Onze belangrijkste beslissing is om onze eigen nachtdrukkerij stop te zetten en deze activiteit via Rossel verder te zetten. Door ons drukwerk op één plaats te concentreren, verminderen we onze uitstoot aanzienlijk, dankzij het efficiënter maken van ons transport, de eliminatie van het energieverbruik, het overschakelen op een minder energie-intensief proces en het aantal werknemers dat zich verplaatst te verminderen. Bovendien beschikt de drukkerij in Rossel over een windmolen die een deel van de energie teruggeeft aan het elektriciteitsnetwerk. Daarnaast gebruiken we al lang PEFC-papier en gaan we verantwoord om met onze onkosten. Zo hebben we verslag uitgebracht van het WK hockey vanuit Brussel door de spelers te bellen. Tot slot hebben we meer dan 1.000 zonnepanelen geïnstalleerd op de site van onze eigen drukkerij.”
Inderdaad, het draait om lokale en concrete investeringen en sterke en snelle beslissingen. Maar wat zijn nu de meest relevante acties voor de mediabureaus? Britt Luyten: “Het berekenen van de koolstof is inderdaad een eerste superbelangrijke en ook niet vanzelfsprekende stap. De doelstelling is natuurlijk om die vervolgens ook effectief te doen dalen. Het hangt een beetje af van je scope. Op bedrijfsniveau zijn er verschillende spelers in de sector die inderdaad grote investeringen hebben gedaan zoals alle affiches laten recycleren, printers aankopen die een pak ecologischer zijn, de post rondbrengen in elektrische wagens, enz. Reclamebureaus die niet meer reizen voor shoots, mediabureaus die voor een volledige elektrische fleet gaan alvorens dat wettelijk verplicht is, enz. Maar er zal meer nodig zijn en het moet drastischer en sneller.”
Een voor allen
Victor Buisseret voegt toe: “Het engagement is zichtbaar. Iedereen doet mee. Google zit in CommToZero en de Coca-Cola Group in de Cop26 bijvoorbeeld. Het belangrijkste is een inspanning te leveren en eraan te werken. In dit geval kan communiceren over je acties ook het imago van het merk en van het bedrijf begunstigen, en dat mag je zeker niet nalaten. We zijn echter zeer waakzaam op het vlak van het gebruik van ongefundeerde argumenten die enkel bedoeld zijn voor commercieel gewin en voor fake news. Zero carbon maar zero greenwashing is ons leitmotiv.”
Er bestaan verschillende koolstofcalculators wereldwijd en er zijn al meerdere tools op onze markt. Ilse Baele (marketing director, Ads&Data) geeft haar zeer helder standpunt:
"We hebben geen eigen carbon calculator, maar we kijken uit naar het CommToZero-project. We zien er niet de voordelen van in om dit project afzonderlijk als regie of als uitgever te starten. Wij geloven in een marktbenadering.” Laten we benadrukken dat de regie met de slogan ‘We un-waste’, net zoals de meeste spelers veel duurzaamheidsacties ontwikkelt die verdergaan dan de mediaproductie en het beheer van zijn mediaruimte. Want de klimaat- en maatschappelijke uitdagingen gaan veel verder dan enkel de koolstofvoetafdruk. Op het vlak van DEI is het calculator project nog onbekend.
De laatste vraag die wellicht het moeilijkst te beantwoorden is en waarvoor het mogelijk nog te vroeg is om er zich over uit te spreken: zullen we binnenkort een verandering zien in de criteria voor de selectie van media- en bureaupartners op basis van je koolstofrapport, waarbij er dus grote winnaars en verliezers zullen zijn?
Geert Debruyne bevestigt de zware twijfels: “Er bestaat de vrees voor een mogelijke vorm van demonisering van bepaalde media zoals affichage of print, terwijl certificaten zoals PEFC garanderen dat het papier afkomstig is uit bossen in gesloten ecosystemen. En anderzijds onderschatten we het ogenschijnlijk virtuele aspect van digital. De enorme servers die worden gebruikt, verbruiken enorm veel energie. Het wordt complex om dit correct te evalueren, en hopelijk zal het gelobby van bepaalde spelers niet de spuigaten uitlopen.”
Net als bij statistieken en enquêtes zou een goede methodologie uiteindelijk de basis zijn. Maar de kwaliteit en de neutraliteit van de analist die verantwoordelijk is voor het opstellen van het rapport zullen ongetwijfeld de doorslaggevende criteria zijn voor het vooruitzicht dat deze calculators hun bescheiden doch significant steentje kunnen bijdragen aan een betere wereld.
.gif)
RMB en JCDecaux onderzoeken greenwashing met GiveActions