BLUE

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Woensdag 29 Mei 2024

In een artikel in de Harvard Business Review belichten Goutam Challagalla (foto) en zijn collega Frédéric Dalsace, twee marketingdocenten aan het International Institute for Management Development, een aantal insights voor een betere promotie van duurzame producten en diensten. Dat doen ze vanuit de vaststelling dat marketingcampagnes voor duurzame producten vaak geen succes zijn.

“Een traditionele verklaring die vaak wordt geopperd, is de kloof tussen zeggen en doen: klanten zeggen dat ze duurzame aanbiedingen willen, maar als het moment daar is, houden ze hun vinger alsnog op de knip. Wij stellen een andere verklaring voor. Duurzame voordelen lokken geen aankoop uit; ze zijn geen reden tot aankoop, maar een reden tot zorg en aandacht”, merken ze op.

Uitgangspunt: bedrijven moeten hun marketingstrategieën aanpassen aan de verschillende consumentsegmenten en de interactie tussen de traditionele en duurzame voordelen van hun producten. Een one-size-fits-all aanpak is niet effectief; het is cruciaal om te segmenteren en boodschappen te personaliseren voor elke consumentengroep.

Ze stellen merken drie strategieën voor die in de eerste plaats gebaseerd zijn op de motivaties van consumenten: “Bedrijven overschatten vaak de invloed van sociale en milieuvoordelen op aankoopbeslissingen. Consumenten geven de voorkeur aan basiseigenschappen van een product boven duurzame voordelen. Zo kopen ze chocolade bijvoorbeeld in de eerste plaats voor de smaak en niet zozeer vanwege de arbeidsomstandigheden van de cacaoboeren. Evenzo kiezen mensen er niet voor om een elektrische auto te kopen om klimaatverandering tegen te gaan; ze doen dat om te voldoen aan hun mobiliteitsbehoeften. Tot slot zijn er consumenten die gewoon niets geven om duurzame kenmerken en die zelfs afgeschrikt kunnen worden door de marketingboodschappen die ze promoten.”

Goutam Challagalla en Frédéric Dalsace onderscheiden drie soorten consumenten - Greens (zeer gevoelig voor duurzaamheid), Blues (gematigd gevoelig) en Grays (weinig of geen gevoeligheid) - en stellen dat elke groep verschillende marketingstrategieën vereist.

“Aangezien duurzaamheidsvoordelen verschillen van traditionele voordelen, hebben we ons gericht op de mogelijke interactie tussen deze twee soorten voordelen. Deze interactie kan het succes van het product bevorderen of beperken.”

Ze identificeren drie soorten interacties tussen traditionele en duurzame voordelen:

> Onafhankelijkheid: Duurzame en traditionele voordelen schaden elkaar niet.
> Dissonantie: duurzame voordelen verminderen de productprestaties.
> Resonantie: Duurzame voordelen verbeteren productprestaties.

Met een ad hoc strategie en scenario voor elk type interactie:

> Onafhankelijkheid: Gebruik duurzame voordelen om tijdelijk te differentiëren.
> Dissonantie: Richt je vooral op groene consumenten en enkele blauwe die bereid zijn in te boeten op prestaties.
> Resonantie: Richt je op een brede consumentenbasis, maar pas de boodschap aan de markt aan.

Een voorbeeld om te verduidelijken hoe de interactie tussen traditionele en duurzame voordelen werkt: hoe drie duurzame wasmiddelen kunnen concurreren met een conventioneel product dat geen milieu- of sociale voordelen belooft.
Het eerste is een wasmiddel (iets duurder dan een vergelijkbaar conventioneel product) met natuurlijke, milieuvriendelijke ingrediënten dat net zo goed wast als conventionele wasmiddelen. In dit geval is de relatie er een van onafhankelijkheid, omdat de klant traditionele voordelen plus milieuvoordelen krijgt.

In het tweede wasmiddel verminderen de natuurlijke ingrediënten de prestaties van het product, waardoor een dissonantie ontstaat. Consumenten hebben de indruk dat het product milieuvriendelijk is, maar dat het minder goed presteert en duurder is dan een traditioneel product; de redenen om daar belang aan te hechten nemen toe, maar de redenen om te kopen nemen af.

In het geval van het derde wasmiddel hebben de ingrediënten van het product unieke eigenschappen die zowel de reinigingskracht als de status als milieuvriendelijk product versterken. Het is een geval van resonantie, waarbij de redenen om het product te kopen en er belang aan te hechten allebei toenemen.

Hun conclusie: “Ons onderzoek toont duidelijk aan dat duurzame producten niet allemaal op dezelfde manier in de markt gezet kunnen worden. De wisselwerking tussen sociale en milieuvoordelen en traditionele productvoordelen zal bepalen welke consumentsegmenten ze aanspreken en welke strategieën bij hen het beste werken.”

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Archief / BLUE

Lancering van de eerste Belgium Impact Startup Awards

Kunstensector internaliseert klimaatactivisme, door Bart Cattaert (MM)

De GARM en ANZ presenteren hun Global Media Sustainability Framework

Roularta steunt Lignaverda in Senegal

Hoe RTL Belgium de CSRD-richtlijn aanpakt

Lef als sleutel voor duurzaam succes, door Griet Byl (MM)

Naar een regeneratief businessmodel, door Sabrina Bulteau (Sench)

Bijna 50% van de consumenten verandert eetpatroon voor het milieu

"Gekken die de waanzin voeden: secretaris-generaal van de VN scheert fossiele brandstoffen-industrieën en adverteerders over een kam

De revolutie van de regeneratieve economie: naar een nieuw concept van groei en duurzaamheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kim Verhaeghen: "Je kunt in het wilde weg dingen doen rond duurzaamheid, maar ze structureren is de echte uitdaging"

Publicis komt met zelfevaluatietool voor communicatie tegen greenwashing

TheGreenShot goes to Hollywood

Europa voert regelgeving in om de productie van groene technologie te stimuleren in

De meeste Europese bedrijven besteden minder dan 25% van hun investeringen aan ecologische initiatieven

Nemen we de klimaatwetenschappers wel serieus?, door Wim Vermeulen (Bubka)

CommToZero lanceert Sustainability Academy

TheGreenShot, toekomstige blockbuster van greentech

Artificiële Intelligentie en de Grote Verdwijntruc, door Petra De Roos (ACC)

Over het belang van een #MeToo voor klimaatactie, door Griet Byl (MM)

Flock, pop-up agency met positieve impact

New Talent: Samuel Lepage (student, ESA Saint-Luc Bruxelles)

Mode heeft niets te maken met Patagonia

Gendergelijkheid: Diageo en L'Oréal onderscheiden zich in Equileap-rapport

Forrester legt paradox van verantwoorde consument bloot

Digitale en milieutransities verzoenen, een moderne uitdaging, door Sabrina Bulteau (Sench)

Carrefour opent pop-up voor verkoop tweedehandsspullen

VO Group begint met implementatie van My Impact Tool

Frankrijk bovenaan Good Report 2024

Pauline Héraly (Air): "Onze creatieve en productiepartners zijn echt uitgegroeid tot experts in duurzame creatie en productie"

AI: welke risico's voor klimaatcrisis?

Laveren tussen ESG-labels en -certificeringen: hoe nuttig zijn die?, door Sabrina Bulteau (Sench)

IAB Europe brengt oplossingen om GHG -uitstoot in digitale reclame te schatten in kaart

Mag het eens wat meer zijn?, door Peter Verbiest (Bonka Circus)

Nepcatalogus van Ikea om sluikafval aan te klagen

Orange Belgium verruimt refurbished aanbod

K*kpetitie

Billups en Cedara werken aan duurzaamheidstool voor (D)OOH

Rossel publiceert eerste koolstofvoetadruk

Bubka trakteert B Corp-collega's op communicatiestrategie

Positive Impact: BAS bevraagt de markt

Nicolas Debray: the missing link

De vergeten groep in het DI&E-denken, door Harry Demey (LDV United)

New Talent - Arthur Brouns: "Wellicht ligt de sleutel voor het nieuwe creatieve proces in een samenwerking met AI"

Klimaatneutraal adverteren: eerst tellen dan plannen

Duurzaam bouwen: de eco-verantwoorde revolutie in onze huizen, door Sabrina Bulteau (Sench)

Google-kalender van het WWF: akelige alarmbel

Hoe Team Lewis meer dan 1500 goede doelen steunt

New Space Economy: genoeg of nog meer?

RMB publiceert eerste impactrapport

CommToZero lanceert zijn Sustainability Academy

Blue Speaker: positieve OLA van RMB en GiveActions

NGroup: The house of the rising sun

New Talent: Billie Gielen (BAS & weareDaniel)

16% van de consumenten beschouwt duurzame ontwikkeling als sleutelfactor bij aankoop van nieuwe wagen

Reizen verkent nieuwe paden: tussen escapade en ecologische verantwoordelijkheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kan toenemende regulering bedrijven aanzetten tot minder communicatie rond hun duurzame engagementen?

Nieuwe golf van klimaatontkenning op komst

Inez Schoenaers & Juliette Lenaerts (Bubka) over geloofwaardigheid van duurzame campagnes

Delphine Geyskens (WPP) over ondervertegenwoordiging van etnisch-culturele minderheden in Belgische communicatiesector"

Welcome Talent! Hello DROI!, door Petra De Roos (ACC)

Teads integreert evaluatie koolstofuitstoot in Ad Manager

CommToZero lanceert zijn Carbon Calculators

Serviceplan Belux nog altijd een 'Great Place to Work'

FCB monopoliseert Care Awards 2023

Nina Maat: "Ecologische en sociale duurzaamheid gaan hand in hand"

Ecolonomie: een utopie of de sleutel tot duurzame welvaart?, door Sabrina Bulteau (Sench)

Too Good To Go: 83 miljoen gebruikers dankzij storydoing en -telling

Hoe Reckitt de emissie van zijn videoproductie met 75% beperkte

Waarom een nieuwe verbeeldingswereld nodig is om de ecologische transitie mogelijk te maken

Mars recycleert oude advertenties om engagement voor klimaatacties te stimuleren

Lucien jonge marketingonderneming van het jaar op de Belgian Marketing Awards

Vestiaire Collective zet kruistocht tegen 'fast fashion' voort

Triodos steunt campagne voor inperking uitbating van fossiele brandstoffen

Vanden Borre brengt uitdaging tot een goed einde met LDV United

Roularta en AP Hogeschool organiseren nieuwe opleiding in duurzame communicatie met Victoria Hurth

Kiabi in het getouw voor duurzamere modewereld

Little Guest schenkt Schotse grond aan jonge klanten