BLUE

So long, Ogilvy et Bernbach!, door Gino Verleye (UGent & VUB)

Dinsdag 25 April 2023

In navolging van eerder onderzoek naar de geloofwaardigheid van duurzame videospots, voerden UGent en Bubka in opdracht van Var een nieuwe analyse door op een steekproef van een selectie duurzame radiospots. Hoog tijd voor actie, aldus professor Gino Verleye (UGent & VUB).

9,7%, dat is het verbluffend lage percentage duurzame videospots die als geloofwaardig beoordeeld werden in het onderzoek dat we in 2021 voerden met Ipsos en Bubka. Ik herinner me het als de dag van gisteren, ‘Heb ik een fout gemaakt ofzo?’, dacht ik bij mezelf. Data analyse is immers een sequentie aan stappen waar, door een kleine vergissing, een fout resultaat kan ontstaan. Dus pluisde ik alle SPSS-syntax en -stappen uit. Maar neen dus, er was geen sprake van een fout. Het percentage van 9,7% geloofwaardige spots was helemaal juist. De 3000 datalijnen over 95 videospots, bezorgd door 600 Bilendi respondenten, liegen niet.

Anderhalf jaar later zien we hetzelfde bij de analyse van 100 commerciële audiospots in opdracht van Var. Uit ons datamodel komt ook de bevestiging van het feit dat geloofwaardigheid de voorwaarde is om mensen te motiveren naar duurzaam gedrag en tot het maken van merkkeuzes. De duurzame spots doen dus helemaal niet wat er van hen verwacht wordt.

Ons model toont ook hoe geloofwaardigheid ontstaat op basis van vijf drivers, in volgorde van dalend, maar steeds significant belang: eerlijkheid, de verbintenis om iets te veranderen, hoogdringendheid, duidelijkheid door details (proofpoints) en tot slot gedeelde waarden tussen consument en merk.

Als je deze reeks opnieuw leest en de meeste videospots analyseert, kom je tot de vaststelling dat wat er meestal getoond wordt, helemaal het tegenovergestelde is van wat de vijf drivers inhouden. Of nog dat de woord- en beeldtaal die reclamejongens en -meisjes gebruiken in duurzame communicatie niet strookt met wat de consument verwacht. Met andere woorden dat de constructies hun aangeleerd door David Ogilvy en Bill Bernbach waar aspiraties, dromen en suggestie de toon zetten, contraproductief zijn op werven waar duurzame merken worden gebouwd.

Hoe moet het dan wel? Dat is natuurlijk de hamvraag waar we in het onderzoeksproject voor Var ook een aantal vaststellingen deden: op basis van een inhoudsanalyse met een 70-tal criteria werden de spots getagd. Spots waarin zaken als recycling en duurzame verpakkingen vermeld worden doen het beter, dit geldt ook voor ecofriendlyness, klimaatactivisme, een duidelijke benefit, doom&gloom gehalte, transparantie, leiderschap, geen greenwashing, activisme, een kritische toon, het bieden van een oplossing, zero waste, en finaal: CO2-uitstoot. Een lijst van factuele en dus toetsbare kenmerken. Dit strookt helemaal met de drivers waarover we het eerder hadden.

Als we, tot slot, in hetzelfde project meten dat er in 59% van de spots sprake is van een vorm van greenwashing, is de conclusie dat we aan de alarmbel moeten trekken en volmondig moeten pleiten voor een andere aanpak van het ontwikkelen van communicatie voor duurzame merken. De huidige ‘old school’ scenario’s doen het echt niet.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

So long, Ogilvy et Bernbach!, door Gino Verleye (UGent & VUB)

Archief / BLUE

4M stelt klimaatverstorende investeringen door pensioenfondsen aan de kaak

Een verantwoorde woningbouw: vernieuwen om te regenereren, door Sabrina Bulteau (Sench)

Conventie van Bedrijven voor het Klimaat komt naar België

We, The Hopeful: hoe de wetenschap achter duurzame transitie vertalen naar begrijpelijke en positieve verhalen

Retail slaat handen in elkaar rond Reusable Packaging Coalition

Drie miljard jaar evolutie op aarde in drie minuten

Kiabi viert zijn 'Good Friday' met Make-A-Wish

RMB en JCDecaux onderzoeken greenwashing met GiveActions

Wondr verandert Black Friday in 'Care Friday'

Scope3 neemt Adloox over

WPP en zijn partners lanceren nieuwe editie van Welcome Talent

VIOOH meet CO2-impact

Alain Mayné: "We moeten merken beschouwen als een transitietool"

Diageo: hoe een slim DEI-beleid tot een positieve commerciële impact leidt

Net Credibility Score & Transition Tracker: onmisbare tools voor duurzame verandering

Inclusieve reclame heeft positieve impact op verkoop

Consumeren zonder te bezitten: kan dat? Zo werkt de functionaliteitseconomie, door Sabrina Bulteau (Sench)

Meaningful Brands 2024 belicht meerdere belangrijke trends inzake duurzaamheid

Springbok versterkt besloten club van B Corp-bureaus

Roularta huldigt 'Inspiring Impact' aanbod in

JCDecaux presenteert Eco Design Index

YOLO: leef vandaag, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Ogilvyland: Serious People trolt WPP

UBA en Behaven publiceren gids rond duurzame levensstijl

De media koolstofvrij maken: een noodzakelijke eerste stap... maar het volstaat niet, door Sabrina Bulteau (Sench)

Olivier Bailly (Médor): "Het serendipiteitsidee was tien jaar geleden nog geen propositie, maar is het nu wel"

Polaris-studie - D'Ieteren, golf 3: morgen is al begonnen

Plastic vervuiling: Greenpeace tackelt Dove

Roularta Printing versnelt geleidelijke afschaffing van plastic verpakking voor magazines

Den Haag gaat 'fossiele reclame' verbieden in OOH

Target Victory maakt komaf met stereotypes over para-atleten

Volvo tempert elektrische ambities

Bol doneert onverkoopbare geretourneerde producten aan kringloopwinkels

Dandoy doet een beroep op Sench

AddRetail behaalt B Corp certificering

Orange start MaREthon om te recycleren

Havas verliest B Corp label

Ad Net Zero lanceert Europese Hub, ook in België

Lancering van de eerste Belgium Impact Startup Awards

IPG Mediabrands opent Climate Action Marketplace

Kunstensector internaliseert klimaatactivisme, door Bart Cattaert (MM)

De GARM en ANZ presenteren hun Global Media Sustainability Framework

Roularta steunt Lignaverda in Senegal

Hoe RTL Belgium de CSRD-richtlijn aanpakt

Lef als sleutel voor duurzaam succes, door Griet Byl (MM)

Naar een regeneratief businessmodel, door Sabrina Bulteau (Sench)

Bijna 50% van de consumenten verandert eetpatroon voor het milieu

"Gekken die de waanzin voeden: secretaris-generaal van de VN scheert fossiele brandstoffen-industrieën en adverteerders over een kam

De revolutie van de regeneratieve economie: naar een nieuw concept van groei en duurzaamheid, door Sabrina Bulteau (Sench)

Kim Verhaeghen: "Je kunt in het wilde weg dingen doen rond duurzaamheid, maar ze structureren is de echte uitdaging"

Publicis komt met zelfevaluatietool voor communicatie tegen greenwashing

TheGreenShot goes to Hollywood

Europa voert regelgeving in om de productie van groene technologie te stimuleren in

De meeste Europese bedrijven besteden minder dan 25% van hun investeringen aan ecologische initiatieven

Hoe duurzame merken beter promoten: een must read

Nemen we de klimaatwetenschappers wel serieus?, door Wim Vermeulen (Bubka)

CommToZero lanceert Sustainability Academy

TheGreenShot, toekomstige blockbuster van greentech

Artificiële Intelligentie en de Grote Verdwijntruc, door Petra De Roos (ACC)

Over het belang van een #MeToo voor klimaatactie, door Griet Byl (MM)

Flock, pop-up agency met positieve impact

New Talent: Samuel Lepage (student, ESA Saint-Luc Bruxelles)

Mode heeft niets te maken met Patagonia

Gendergelijkheid: Diageo en L'Oréal onderscheiden zich in Equileap-rapport

Forrester legt paradox van verantwoorde consument bloot

Digitale en milieutransities verzoenen, een moderne uitdaging, door Sabrina Bulteau (Sench)

Carrefour opent pop-up voor verkoop tweedehandsspullen

VO Group begint met implementatie van My Impact Tool

Frankrijk bovenaan Good Report 2024

Pauline Héraly (Air): "Onze creatieve en productiepartners zijn echt uitgegroeid tot experts in duurzame creatie en productie"

AI: welke risico's voor klimaatcrisis?

Laveren tussen ESG-labels en -certificeringen: hoe nuttig zijn die?, door Sabrina Bulteau (Sench)

IAB Europe brengt oplossingen om GHG -uitstoot in digitale reclame te schatten in kaart

Mag het eens wat meer zijn?, door Peter Verbiest (Bonka Circus)

Nepcatalogus van Ikea om sluikafval aan te klagen

Orange Belgium verruimt refurbished aanbod

K*kpetitie

Billups en Cedara werken aan duurzaamheidstool voor (D)OOH