Fr
Search
Fr


Close

BLUE

Inez Schoenaers & Juliette Lenaerts (Bubka) over geloofwaardigheid van duurzame campagnes

Dinsdag 30 Januari 2024

Inez Schoenaers & Juliette Lenaerts (Bubka) over geloofwaardigheid van duurzame campagnes

Een van de problemen waarmee commerciële communicatie vaak moet afrekenen als ze een ecologische insteek heeft, is de geloofwaardigheid van haar boodschap. Na eerder onderzoek voor meer inzicht in deze problematiek met betrekking tot tv en online enerzijds en radio aan Nederlandstalige zijde anderzijds, maakte Bubka de oefening over voor RMB en onze Franstalige landgenoten. Inez Schoenaers en Juliette Lenaerts, respectievelijk Brand & Sustainability Strategist et Junior Brand & Sustainability Strategist bij Bubka (Bubka) vertellen hoe dat in zijn werk ging.

Kunnen jullie eerst samenvatten waarom dit onderzoek er kwam en welke methodologie werd gebruikt?
Inez Schoenaers: We hadden samen met professor Gino Verley (UGent en VUB) onderzoek gevoerd voor VAR en uit die resultaten was gebleken dat er duurzame commerciële communicatie een geloofwaardigheidsprobleem heeft, zowel op tv als op de Nederlandstalige radio.

Omdat duurzaamheid een belangrijke pijler is in de strategie van RMB, besloot de regie om een vergelijkbare impactstudie uit te voeren in het zuiden.
 
Inez Schoenaers: Dat gebeurde tegen de achtergrond van het Parijsakkoord en de vereiste aanpassing van de vraag om de klimaatdoelstellingen te kunnen halen (cut supply en change demand). Sociale normering van duurzame consumptie is een beproefde tactiek en kan de emissie met 40 tot 70% verminderen tussen nu en 2050. En aangezien sociale normering vooral plaatsvindt via communicatie, is het heel belangrijk dat de effectiviteit van communicatiestrategieën voldoende is.

Als bureau willen wij mede door deze studie de taal van geloofwaardigheid ontcijferen, zodat bedrijven die kunnen leren. Voor RMB wilden we een benchmark creëren, zodat de regie werkpunten kan definiëren, zodat hun adverteerders de duurzaamheidsboodschap geloofwaardiger kunnen brengen.

Welke methodologie werd gebruikt?

Juliette Lenaerts: De methodologie is telkens dezelfde, waardoor het onderzoek complementair is met de twee voorgaande en het mogelijk wordt nuances tussen noord en zuid vast te stellen.

We hebben 75 Franstalige radiocampagnes geselecteerd op basis van de 17 SDG’s, gespreid over tien sectoren. Die hebben we voorgelegd aan 600 Franstalige respondenten (elk zes spots). Dat resulteerde in een databank van 3600 beoordelingen van de geteste posts.

Anderzijds hebben we een inhoudelijke analyse doorgevoerd: alle geteste spots werden getagd aan de hand van een aantal kenmerken, zoals de tone of voice, het thema, enzovoort, enzovoort. Dan kunnen we vervolgens bekijken of en welke storylines de geloofwaardigheid van een campagne ten goede komen.

Wat waren de opvallendste en nuttigste bevindingen in het zuidelijke landsgedeelte?
Juliette Lenaerts: Bij elk onderzoek hebben we ook gekeken hoe mensen zich tegenover duurzaamheid positioneren, dus ook deze keer. Franstalige Belgen blijken gevoeliger voor klimaat gerelateerde topics.

De bevraging werd ook opgesplitst naargelang de mate waarin mensen met klimaat bezig zijn. Dat gebeurde via de MMR-segmentatie: de movers, movables en resisters.
Daar hebben we gemerkt dat er meer movers zijn bij de Franstaligen dan bij Nederlandstaligen.

Inez Schoenaers: Als we dan kijken naar geloofwaardigheid, hebben we gezien dat de geloofwaardigheidsscore van de geteste spots hoger ligt in het zuiden dan in het noorden (12 versus 9,7%).

We wilden begrijpen waar dit verschil vandaan kwam. Binnen het onderzoek waren er spots die gemeenschappelijk waren. Die hebben we dieper geanalyseerd en we hebben de weging van de verschillende drivers van geloofwaardigheid bekeken. Shared Value ligt hoger in het zuiden dan in het noorden. We hebben dan gekeken naar de inhoudelijke tags. De spots die beter scoorden in het zuiden brachten vaker een klimaat gerelateerde topic aan bod. De spots die het beter deden in het noorden, scoorden goed op de stijl en tone of voice die geloofwaardigheid aanstuurt.

Komt er een vervolgonderzoek?

Inez Schoenaers: Er is ondertussen een vervolgonderzoek gebeurd voor VIA om een nieuwe tv-benchmark te bieden, voor Nederlandstalige en Franstalige zenders. Die resultaten moeten we nog presenteren, maar het is sowieso de bedoeling de evolutie van de geloofwaardigheid in kaart te brengen en op te volgen. Zo kunnen wij ook de impact van onze inspanningen vastleggen.

Ligt er, los van de inspanningen van de sector, geen rol voor de overheid om de geloofwaardigheid van ‘groene’ boodschappen te ondersteunen of te garanderen?

Juliette Lenaerts: Er bestaat nog niet echt een wetgeving in België, maar op Europees niveau liggen wel al een aantal voorstellen op tafel.

Wel hebben we vandaag al de JEP die kan sanctioneren of advies geven als er misleidende claims worden gedaan. Maar dat is geen juridische instantie. We hebben ook de zes regels tegen greenwashing van de ACC die adverteerders als checklist kunnen gebruiken bij het maken van hun advertentie.

Welke boodschap willen jullie tot slot nog meegeven?

Inez Schoenaers: Het is een goede zaak dat RMB mee deze weg inslaat, het versterkt de impact van duurzame communicatie. Hoe eerder consumenten vertrouwen hebben in de communicatie van bedrijven, hoe groter de gedragsverandering zal zijn en hoe sneller de transitie zal vooruitgaan. We zijn aan het spreken met bepaalde partijen in de markt om de resultaten bruikbaarder te maken voor adverteerders zodat ze de geloofwaardige taal van duurzaamheidscommunicatie beter leren beheersen.

Juliette Lenaerts: Een van de grote uitdagingen was de juiste selectie van de campagnes om representatief te zijn voor de hele industrie. Er tekent zich een evolutie af en dat is fijn om te merken. Je ziet meer en meer campagnes met een duurzame insteek opduiken. Het wordt een fundamenteler thema en geen louter cosmetische toevoeging.

Archief / BLUE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten