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Orlando Wood : faites-lui confiance, il n'a jamais travaillé dans la pub !, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 31 Août 2024

De l'avis de nombreux participants, c'est l'orateur du combo "UMA Get Together-UBA Media Date" qui a le plus marqué les esprits.

De fait, le speech d'Orlando Wood sur l'efficacité prouvée de l'approche Showmanship - vs Salesmanship - était assez jouissif.

Lors des derniers Cannes Lions déjà, Orlando Wood et son nouveau partner in crime John Hegarty partageaient ce chiffre saisissant : en 2023, les marques ont dépensé plus de $750 milliards en publicités, dont seulement 6% seraient efficaces.

Orlando avance qu'au cours des dix dernières années, l'efficacité de la publicité a connu un net recul. Selon lui, ce déclin est directement lié au retour de l'approche Salesmanship, qui caractérisait la pub des fifties, basées sur l'USP et la répétition (à cet égard, il a établi un parallélisme saisissant entre une annonce Colgate de l'époque Rosser Reeves et une vidéo récente de la marque).

Bernbach a ensuite tout fait exploser en jouant sur l'idée créative et en introduisant l'humour, l'ironie, et une nouvelle forme d'honnêteté dans la publicité. L'approche Showmanship que raconte en creux la série Mad Men s'est alors imposée… jusqu'au début des années 2000. Las, par un mouvement de balancier infusé par le numérique, les "vendeurs" sont revenus en force.

Selon Wood, les AdTech ont ouvert une boîte de Pandore dans laquelle les marques s'engouffrent, titillés par leurs possibilités de ciblage. Il alerte sur le danger de ces pubs court-termistes qui « commencent par le produit et finissent par le produit » et qui métastasent les plateformes : « Un style plus direct, plus cut, avec des mots à l'écran qui vous disent quoi penser, un rythme très soutenu, une frontalité un peu coercitive, assez effrayante en fait… Ce type de publicité est devenu particulièrement présent ces cinq ou six dernières années. »

Il convient que l'approche Salesmanship a son rôle à jouer : « Bien sûr, mais elle suppose déjà un intérêt pour le produit d'une manière ou d'une autre. Elle cherche à vous pousser à l'achat parce que vous êtes dans le funnel ou que vous avez déjà été sensibilisé d'une certaine manière à la marque. Cela joue un rôle, mais susciter l'intérêt, attirer et retenir l'attention, générer une réponse émotionnelle, ancrer la marque dans la mémoire, c'est une tâche plus importante. »

Wood rappelle une évidence liée à l'importance du branding, de l'approche long terme et de l'idée forte qui génère attention et engagement. Une évidence que partagent beaucoup de créatifs (à tout le moins, les plus aguerris) et sans doute aussi les marketers qui comprennent vraiment la pub. Et pour convaincre les autres, il s'appuie sur les innombrables post-tests menés par sa société System1 ; il étaye aussi son discours d'arguments basés sur les neurosciences, l'étude des comportements, la psychologie, voire l'histoire de l'art (à ce propos, vous connaissiez cette notion de "moto e azione" apparue durant la Renaissance italienne qui a ensuite irrigué l'art baroque et le futurisme ?).

Bart De Pauw l'a présenté comme l'un des "Masters of Effectiveness", à l'instar des Ritson, Hurman, Field et Binet dont il a sans doute les photos punaisées au-dessus de son lit... Mais Orlando Wood s'apparente encore plus à un anthropologue de la pub, qui l'envisage dans ses aspects physiques, historiques et culturels.

Plus simplement, il se définit comme un chercheur en publicité, passionné depuis toujours par la publicité, mais qui n'a jamais travaillé en agence ni chez l'annonceur « sauf pour créer avec eux ce qu'il y a entre les couvertures de mes livres », s'amuse-t-il dans une passionnante interview publiée sur Little Black Book.

Pour ceux qui veulent s'imprégner des recherches de Wood sur l'efficacité et la créativité publicitaires, rappelons qu'il propose une formation intitulée APE (Advertising Principles Explained) en collaboration avec le co-fondateur de BBH précité. Un webinaire de présentation est programmé ce 4 septembre.

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