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Qu'est-ce que ce "ROB" que Danny Devriendt suggère d'inclure dans les mesures de ROI ?

Vendredi 6 Septembre 2024

Qu'est-ce que ce

Nos lecteurs ont l'occasion de découvrir chaque année les billets qu'il publie dans nos colonnes à l'occasion du festival SXSW dont il est un inconditionnel. Entre autres choses, Danny Devriendt se définit en effet comme un "narrative technologist" ou un "ethical strategist" ; il est aussi Managing Director de IPG Dynamic et, accessoirement, un excellent orateur formatté pour ce type d’événement qu’était le "Get Together" de l'UMA. 

Plutôt que de tenter de résumer son exposé basé sur un document uniquement visuel, nous avons préféré lui poser quelques questions en lien avec les sujets qui le préoccupe.

Dans le maelstrom des nouvelles possibilités médias, les agences médias gardent-elles leur valeur et une raison d’exister ou le marché va-t-il être occupé par des multi-spécialistes ? Quelles seraient les grandes conditions pour qu'elles restent adaptées à leur environnement ?

Dans un monde où l'hyperspécialisation et la micro-segmentation sont devenues la norme, les agences médias jouent justement un rôle essentiel en offrant une vision stratégique horizontale. Le marché se fragmente en une myriade de niches - social media, data analytics, influence, etc. - mais il est crucial de coordonner ces différentes expertises pour créer une stratégie cohérente et efficace. Ce morcellement, bien qu'utile, nécessite un acteur capable de gérer une vision latérale, en s'appuyant sur l'interprétation des data et des insights. 

Les agences médias sont donc les mieux placées pour orchestrer cette symphonie complexe, en assurant que chaque spécialiste travaille dans une direction commune et que les décisions prises tiennent compte de l'ensemble du contexte. À titre d’exemple, on peut rappeler l’accident tragique de la navette spatiale Challenger, où une communication insuffisante entre des spécialistes de différents domaines a conduit à une catastrophe évitable. De même, dans le domaine des médias, une vision éclatée sans coordination peut mener à des échecs stratégiques.

En rebondissant sur un point évoqué par Hugues Rey et vous-mêmes lors du "Get Together", quelles seraient les faiblesses des Gafam, s’il s'en trouve, et dans l’autre sens, les forces du local ?

Les deux acteurs sont en mutation. Bien que les Gafam dominent l'espace médiatique global, il existe un espace stratégique pour les acteurs locaux - agences, marketing et communication - pour défendre et développer une partie du "village gaulois" contre ces géants. Avec leur portée mondiale, les Gafam ont souvent du mal à s'adapter aux nuances locales et culturelles, offrant ainsi une opportunité pour les acteurs locaux de se démarquer. 

En Belgique, par exemple, il y a un potentiel énorme pour créer des messages intelligents, culturellement pertinents et bien ancrés dans le tissu local. Il s'agit non seulement de défendre cet espace, mais aussi de le nourrir et de lui donner du sens. En introduisant des concepts comme le ROB pour "Retour sur la Belgique" comme KPI dans les mesures de ROI, les acteurs locaux peuvent renforcer leur position face aux géants mondiaux, tout en offrant une valeur unique et locale aux consommateurs.

Nous l'avons déjà évoqué : l'exposé d'Orlando Wood portait sur l’efficacité publicitaire… Trouvez-vous les agences créatives maitrisent les enseignements des mesures de ROI, de la neuroscience et des études sur l’attention dans leur travail? 

L’un des défis actuels est que trop souvent, les efforts publicitaires, médiatiques, créatifs, marketing et communication sont fragmentés et fonctionnent en silos. Cette approche peut limiter l'impact global des campagnes. Pour atteindre une efficacité maximale, il est crucial d’adopter une approche fondée sur les données, en s’appuyant sur des insights basés sur l’intelligence "actionable", les capteurs culturels et les déclencheurs neuroscientifiques.

Un cocktail bien conçu, mélangeant ces éléments de manière transversale, pourrait considérablement améliorer la performance des campagnes. Cela nécessite de travailler "à travers les silos", en assurant une collaboration étroite entre les différentes disciplines pour créer des stratégies qui ne sont pas seulement créatives, mais aussi scientifiquement fondées et culturellement pertinentes. Seule une telle approche intégrée peut garantir un impact publicitaire véritablement efficace. Car en effet, le média sera peu productif sans des messages adéquats à tous points de vue.

Concernant l’IA pour nos métiers de la pub et du média, que pensez-vous de la tension entre un usage à but économique en substitution de l’humain. Ou son usage pour améliorer notre travail, y compris dans les mesures et le media planning ?

J’y vois une dualité entre optimisation et humanisation. L'intelligence artificielle, en particulier les modèles génératifs multimodaux, est en train de redéfinir non seulement la planification et la mesure des médias, mais aussi les aspects créatifs et stratégiques. Loin de simplement remplacer les tâches humaines, l'IA doit être vue comme un outil d'augmentation. La clé réside dans la manière dont les humains peuvent affiner et orienter les capacités de l'IA pour relever les défis de manière plus efficace. Augmenter ne signifie pas simplement « je fais ceci, l’IA fait cela » : cela implique de comprendre comment les forces combinées de l'humain et de l'IA peuvent créer des solutions plus robustes et plus adaptées aux exigences modernes.

Cette approche collaborative, où l'IA soutient et enrichit le travail humain, permet de libérer la créativité et d'approfondir la stratégie, en offrant des insights plus précis et en optimisant les processus. Le véritable enjeu est de déterminer comment les humains peuvent "se brancher" à l'IA pour repousser les limites de l'innovation et de l'efficacité dans notre secteur.

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