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Gaetano Palermo (Engie): "Les actes que nous posons, les valeurs que nous transmettons et les histoires que nous racontons ont un impact"

Dimanche 16 Juin 2024

Gaetano Palermo (Engie):

« Si vous voulez illustrer cette interview, prenez la photo prise lors de la soirée… J’ai l’air content. » Gaetano Palermo pouvait l’être, assurément, parlant de la remise des AMMA 2024. Les campagnes de son employeur, Engie, opérées par Space et ses équipes, ont remporté le Silver dans la prestigieuse catégorie Best-Long Term Media Strategy, et lui-même, le prix de Media Advertiser of the Year. Ce journaliste de formation, aujourd’hui Head of Brand Avdertising & Media chez Engie, s’est montré assez ému, et presque surpris. Ceux qui travaillent avec lui le savent : l’homme est plutôt discret et n’a jamais développé fortement son "me-marketing". Comme quoi un dossier sérieux et un jury qui l’est tout autant peuvent produire des ravissements, et tant mieux pour le métier.

Passée l'émotion, et avec un peu de recul, il nous parle de son métier, de son entreprise et, en creux, de ses valeurs.

Tout d'abord, que signifie concrètement un tel award pour vous, ou dans l’absolu, pour un candidat à ce titre assez particulier ?

Ma réponse n'aura rien d'original, mais elle est sincère : une reconnaissance incroyable pour le travail des équipes. On regarde nos chiffres, on analyse nos réalisations, on fait des études de marché, on pratique l'autcritique… Nous savons que nous bossons bien, si je puis me permettre. Mais de là à obtenir une telle reconnaissance ! Cela fait toute la différence quand les professionnels du secteur valident ce travail. Je l'avoue, pendant deux jours, mon équipe et moi étions sur une autre planète. Petite anecdote, dans la nuit qui a suivi, j'étais dans mon lit à 2h30 du matin et je n'arrivais pas à dormir… Durant mon insomnie, j'ai pensé à ce reportage : on y voyait un footballeur pro qui expliquait qu'après un match intense, son corps était tellement bourré d'adrénaline qu'il ne pouvait pas trouver le sommeil malgré l'épuisement. J'étais comme lui. Je ne vous raconte pas ma tête à la réunion de 9h, le vendredi matin !  

Parlant plus largement d’un annonceur que d’une personne, quels seraient les critères principaux pour évaluer (positivement) le travail d’une marque ou d’une entreprise aujourd’hui ? Quelles seraient les "best practices"marcom ?

Belle question, vous me poussez dans les cordes. D'abord, je dirais de descendre de son piédestal. Le consommateur, le citoyen en général, ne veut pas d'une communication autoritaire qui lui dicte une façon de penser ou de faire. La crise du Covid a traumatisé une partie de la population : l'aura que l'on prêtait alors aux experts, les scientifiques à l'époque, a perdu de sa superbe et de son influence. Il y a une forme de "fatigue" du discours professoral. Jouer sur ce "moi je sais", c'est aller à la confrontation directe. On le voit partout : la polarisation des opinions est croissante... Cela fait très peur. On en trouve même qui remettent le changement climatique en question ! A titre personnel, cela me bouleverse. Mais la marque doit tenir compte de cela et ancrer ses pieds sur le sol, sans renier son ADN qui fait d'elle un spécialiste de son produit. Ce n'est pas facile !

Spécialement peut-être lorsqu’il s’agit d’un fournisseur d’énergie ?

Ceci m'amène au deuxième point : prendre ses responsabilités. Dans cette succession de crises, les gouvernements ont montré leurs limites - et j'ai tout le respect du monde pour la fonction politique. Mais les citoyens sont épuisés de faire des efforts. Entre mon pouvoir d'achat qui diminue et les sacrifices que je dois consentir, vais-je vraiment sauver le monde en diminuant mon chauffage d'un degré ? On nous regarde, nous les entreprises, comme de réels vecteurs du changement. Et c'est bien le cas : nous avons plus que jamais une responsabilité envers nos clients et même envers la société en général. Le thème de la responsabilité sociétale est un vrai sujet. Les actes que nous posons, les valeurs que nous transmettons et les histoires que nous racontons ont un impact. 

Cet impact est-il suffisamment visible ?

On ne pourra pas changer le monde, mais nous pouvons apporter notre pierre à l'édifice. J'en arrive au troisième élément de réponse à votre question initiale : soyons utiles ! La dimension fonctionnelle d'une marque est de plus en plus importante. C'est même totalement fondamental. Le temps s'accélère, les crises se succèdent, l'anxiété grandit… Plus que jamais, je dois aider mon client dans sa vie quotidienne. L'aider à diminuer sa charge mentale. Notre agence créative TBWA nous le répète : nous sommes dans l'ère de l'empowerment. C'est exactement ça : offrir le service qui donnera le pouvoir à mon client. La bonne information, au bon moment. Qu'il l'utilise ou pas, je dois lui montrer concrètement que s'il en a besoin, à n'importe quel moment, je suis là.

Pouvez-vous mentionner quelques éléments, quelques faits, qui démontrent qu'Engie répond positivement à ces besoins, et des aspects du plan de communication qui ont probablement contribué à votre award ?

La crise énergétique de l'hiver 2022-2023 a été extrêmement difficile pour tout le monde. Nous avons tous connu dans nos familles et nos amis des personnes qui ont vu leur facture exploser. Les prix atteignaient des niveaux totalement insensés. Engie n'était pas responsable de cette situation : la guerre en Ukraine conjuguée aux mécanismes du marché l'a créée. Nos collègues du centre d'appel ont fait face à une explosion inédite du nombre de questions. Les demandes de plans de paiement ont aussi augmenté. En parallèle, des négociations étaient en cours avec le gouvernement belge pour la prolongation de nos unités nucléaires.

Malgré nous, Engie est devenue le visage de la crise. Nous étions tous les jours dans la presse. Mais c'est tout à fait légitime : en tant que leader, c'est une responsabilité que nous devons assumer. Nous sommes donc descendus de notre piédestal en reconnaissant dans nos campagnes que, oui, nous étions débordés, d’une certaine façon. Et que oui, les factures augmentaient beaucoup. Avez-vous déjà entendu une marque dire à la radio que ses factures étaient trop élevées ? Qu'elle offrait des plans de paiement pour ceux qui ne savaient pas payer ? Qu'elle n'arrivait pas à suivre tant les questions étaient nombreuses ? Nous avons même réalisé une pleine page en presse quotidienne sur le sujet. Nous avons posé ce geste un peu décalé, et nous en sommes très fiers.

De ce fait, cet award vous revient aussi pour ces prises de parole différentes et positives, dans un contexte pénible. Plutôt que de ne pas gérer une communication de crise par le silence.

Je pense que c'est ce qui a fait la différence : nous n'avons pas nié la situation, au contraire, nous l'avons confirmée. Nous avons pris nos responsabilités en aidant nos clients partout où c'était possible et en renforçant nos équipes du service client, en diminuant les temps d'attente. Nous avons été utiles en informant en continu sur la situation des prix, sur la manière d'économiser, mais aussi en leur proposant des outils pour suivre leur consommation. Nos newsletters clients ont des taux d'ouverture à faire pâlir les meilleurs marketers du pays. Nos outils ont été utilisés des millions de fois. Résultat ? Post-crise, nos KPI n'ont jamais été aussi hauts. L'indice de confiance dans la marque a atteint des records, et nous sommes numéro un dans la considération client. Engie reste la marque énergie préférée des Belges.

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