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Le "Crush!" d'Apple se crashe

Lundi 13 Mai 2024

Le

C'est suffisamment rare pour être épinglé, et c'est aussi ce qui explique la médiatisation de cet "iPadgate". Considéré depuis ses débuts ("1984") comme l'un des annonceurs plus créatifs de la planète, Apple s'est pris un râteau de ces mêmes créatifs, fans hardcore et premiers ambassadeurs de la marque, après la diffusion du spot "Crush!".
 
Lancée dans la foulée du keynote "Let Loose" afin de promouvoir le nouvel iPad Pro décrit comme le produit le plus fin jamais produit par Apple (5,1 mm), la vidéo montre une presse hydraulique écraser une série d'outils et d'objets créatifs - guitares, platines vinyles, tubes de peinture, jeu d'arcade, appareil photo, enceintes audio, piano, etc. - pour faire apparaître l’iPad Pro… 
 
Conçue comme une métaphore du potentiel créatif contenu dans la dernière édition de sa tablette et issue des équipes internes de Apple (et non de son agence TBWA\Media Arts Lab), la production n'a pas manqué de susciter l'ire de nombreux artistes et créateurs qui n'ont pas manqué de dénoncer "une forme de célébration de la destruction de l’expérience humaine" (la formule est de l'acteur Hugh Grant). 
 
Par l'entremise de Tor Myhren, VP marketing, l'entreprise s'est excusée et a déclaré qu'elle n'avait pas l'intention d'offenser son public créatif : « La créativité fait partie de notre ADN, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s'épanouir. Notre objectif est de toujours célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés ». 
 
Apple a également précisé que son spot ne serait pas diffusé en TV, comme initialement prévu. Pour autant, il reste visible sur le site YouTube d'Apple et sur le compte X de Tim Cook… 

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