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Les données, un partenaire fiable en temps de crise, par Yelena Devuyst et Deborah Kawa (Publicis Groupe)

Lundi 7 Septembre 2020

Les données, un partenaire fiable en temps de crise, par Yelena Devuyst et Deborah Kawa (Publicis Groupe)

Nous vivons une période très difficile, le Covid-19 a secoué le monde entier et son impact se fera sentir pendant longtemps. Chez Publicis Groupe, nous sommes convaincus que pour faire avancer les choses, il est essentiel d'analyser les changements dans les comportements des Belges. En observant ce qui se passe dans la société, et en anticipant le futur proche, nous pouvons aider à façonner la société. Nous faisons usage des données afin de suivre toutes sortes de tendances, de changements et d'évolutions dans le comportement de la population durant cette crise, mais aussi pour pouvoir faire des prévisions qui donneront un temps d'avance à nos clients par rapport à leurs concurrents. 

Aujourd'hui, grâce aux données historiques sur la mobilité (rendues publiques par Google et Apple), nous pouvons suivre et contrôler l'évolution des mouvements par type de transport et de lieu en Belgique et par région. Comme le secteur du commerce a été fortement touché pendant la période de fermeture, mais aussi les semaines/mois qui ont suivi, nous étions curieux de voir l'évolution de la mobilité dans et autour des magasins physiques pendant les soldes.

Cette année, à cause de la pandémie, la commission de l'Économie de la Chambre a décidé d'un report des soldes à août 2020 pour permettre aux commerçants de s'adapter aux règles sanitaires mais surtout afin de garder un mois de juillet normal pour qu'ils puissent vendre leurs marchandises au prix plein et rattraper ce début d'année difficile. Selon les chiffres de Statbel, bien qu'il y ait eu d'énormes pertes avant la réouverture des magasins (le 18/05), ces derniers auraient inversé la tendance en juin - mois durant lequel le volume des ventes du commerce de détail (à l'exception des carburants) était 7,4% plus élevé qu'il y a un an. À l'exception des magasins de vêtements et chaussures qui ont vu une diminution du volume des ventes de 12,2% par rapport à l'année passée. Pour les commerces en général, mais particulièrement pour ceux n'ayant pas pu remplacer la vente physique par la vente en ligne, le report des soldes était une solution prometteuse. 

Au mois de juillet, nous constatons que les tendances de mobilité pour les lieux de type commercial et loisir (tels que les restaurants, les cafés, les centres commerciaux, les parcs à thème, les musées, les bibliothèques et les cinémas) connaissaient progressivement un retour à la « normale » avec même parfois des pics au niveau de la mobilité, notamment dans les espaces publics, les magasins, les restaurants, les musées, etc. 

Malheureusement, cette reprise a également donné une nouvelle impulsion au virus, avec une hausse des infections annonçant le début d'une deuxième vague à la mi-juillet. Le Conseil National de Sécurité est donc intervenu et a, sans surprise, renforcé les règles sanitaires ; l'impact sur la mobilité vers des lieux commerciaux a de nouveau sévèrement touché le secteur, atteignant même -33% sur le 2ème week-end d'août (par rapport à la période de référence entre janvier et février 2020). Les régions les plus durement touchées sont la Flandre et Bruxelles-Capitale, probablement dû aux nombres de cas dans ces régions. La Wallonie est en nette progression et voit même ses fréquentations dans les commerces passer au positif certains jours pendant le mois d'août et atteindre même des pics jusqu'à +14% mi-août.  

La période des soldes, sur laquelle les commerçants comptaient tant, n'a donc pas rencontré un réel succès, malgré des réductions très intéressantes (jusqu'à -70% dès le premier jour des soldes). Au contraire, et surtout à Anvers où les mesures étaient bien plus strictes, Comeos estime une perte de 70% du chiffre d'affaires le premier jour des ventes.

D'ailleurs, les données des mouvements de la population montrent des déplacements vers des provinces où les mesures (et donc les tendances de contamination) n'étaient pas encore en place ou moins strictes. Mais très vite, il est demandé à la population belge de faire ses achats individuellement et de ne pas rester plus de 30 minutes dans un magasin. Dans ce contexte et sous ces conditions, nous pouvons assurément conclure avant la parution des bilans, que cette année, la chasse aux bonnes affaires a été maigre.

Face à cet échec, le gouvernement a réagi et donne une nouvelle lueur d'espoir aux commerçant en assouplissant un peu les règles : depuis le lundi 24 août, il est possible de faire ses achats partout dans le pays à deux. Le but étant de provoquer une relance dans les points de ventes physiques sur les derniers jours.

Cela suffira-t-il à compenser la perte cumulée d'une saison entière ? Et qu'en est-il de la période de la rentrée scolaire ? Période à laquelle les magasins font généralement des heures supplémentaires, car nous faisons tous des achats massifs de fournitures scolaires et de vêtements pour l'automne. En matière de fournitures scolaires, le report des achats n'est pas une option. Est-ce que le commerce digital se trouvera être une alternative valable ? Et que se passera-t-il si les chiffres de contaminations/hospitalisations repartent dans le mauvais sens ? Allons-nous continuer à s'adapter à chaque changement de situation, ou modifierons-nous nos comportements de façon durable, et continuer à franchir les portes des magasins en solo ? 

Nous pouvons tirer beaucoup de conclusions grâce aux données, mais dans ce contexte incertain, il reste difficile de prévoir l'avenir. Il y a fort à parier cependant que le secteur sera demandeur de solutions créatives, tant pour écouler les stocks invendus que pour dégager les bénéfices nécessaires pour acquérir les collections suivantes et envisager l'année prochaine sous de meilleurs auspices.

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