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Les similitudes entre le mariage et la crise C-19, et leurs implications pour les marketers, par Dieter Vits (Comms. & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

Lundi 1 Juin 2020

Les similitudes entre le mariage et la crise C-19, et leurs implications pour les marketers, par Dieter Vits (Comms. & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

Le confinement m’a laissé en proie à des sentiments mitigés. Je travaille depuis la maison, ce qui m’évite 2 heures de navette quotidiennes. J’ai ressorti mes jeux vidéo poussiéreux, "Half Life" pour être exact, et j’ai plutôt aimé ça. Il faut dire que je suis un peu geek. Bref, pour être tout à fait honnête, j’ai bien apprécié le confinement au début. Mais aujourd’hui, je m’inquiète beaucoup pour mes proches, et tout ce qu’on pouvait faire avant le Covid me manque énormément. Un drôle d’ascenseur émotionnel en somme.

Ce sont pourtant ces sentiments partagés d’excitation, de perte et d’adaptation, qui rendent la crise actuelle si intéressante pour les stratèges publicitaires que nous sommes. Ces émotions sont typiques d’une phase de transition qui déstabilise, telles que celles qu’on rencontre lors des événements marquants de la vie comme un mariage ou la naissance d’un enfant. Les règles de distanciation sociale imposées par cette crise présentent toutes les mêmes attributs clés que les grands événements de notre existence : elles nous empêchent d’être notre "ancien moi" et déstabilisent l’équilibre qui entretenait jusqu’alors nos vieilles habitudes. Les gens restent chez eux, certains sont mis au chômage alors que d’autres profitent simplement de ce supplément de vie de famille. Résultat : la crise actuelle nous rend plus susceptibles de modifier nos habitudes et d'adopter de nouveaux comportements. Mais qu’en est-il des habitudes les plus chères aux yeux des stratèges : le choix et la préférence de marque ?
 
Le choix de marque peut en effet être amené à changer durant ces différents événements de la vie. Un article de Hemetsberger et al. (2009) suggère que les événements importants de notre vie peuvent influencer la perception que nous avons des marques automobiles, et nous amener à en changer. D’autres études menées en 2015 par Zenith sur différentes catégories de produits ont même pointé le fait que les personnes qui traversaient des moments importants de leur vie étaient de 25% à 225% plus à même d’essayer de nouvelles marques.
 
Le lockdown est un événement qui touche toute la population et il peut offrir de belles opportunités aux marques, principalement dans les secteurs basés sur les changements d’habitudes comme les assurances et les télécoms. Mais la période est également intéressante au niveau médias : nous vivons tous la même chose, inutile donc de cibler des événements ou des moments précis de la vie. Les marques peuvent plus que jamais se tourner vers des médias à forte audience comme la télé, plus efficaces pour établir la confiance et accroître la préférence de marque. Puisque les consommateurs changent plus facilement de marques, il est impératif de conserver un haut niveau d’awareness et de considération durant cette période.
 
Pour y parvenir, les marques doivent maintenir leurs investissements médias au même niveau, tout en étudiant de près les besoins et les comportements actuels de leurs consommateurs. "Didi", un service de taxis chinois (et, par le plus grand des hasards, l’un des surnoms les plus utilisés du moment) a pu mettre en œuvre cette stratégie. Les clients avaient peur de prendre le taxi par crainte d’attraper le virus. Contrairement à Uber ou à Lyft, Didi a gagné la confiance des consommateurs en communiquant systématiquement et de façon cohérente sur les protocoles de sécurité et d’hygiène, à la fois pour les chauffeurs et pour les clients. Grâce à cette communication consistante et adaptée, la fréquentation est rétablie depuis le mois dernier.
 
En résumé, tout comme un mariage, la crise Covid-19 est un événement marquant de la vie, à la différence que celui-ci nous touche tous en même temps. Cet événement collectif a un réel impact sur nos vies et sur la façon dont on choisit nos marques. En tant que marketers, nous devons absolument être conscients des opportunités et des défis qui en découlent. Vos consommateurs sont à présent plus susceptibles de se tourner vers votre concurrent, et vice versa. Il est donc essentiel, en tant que marque, de se trouver du bon côté de cette transition. Arrêter de communiquer n’est sûrement pas la meilleure idée. Mieux vaut essayer d’atteindre vos consommateurs, en adaptant vos offres actuelles à la situation qu’ils sont tous en train de vivre.
 
The Power of Habit – Duhigg, C. - 2012
The Choice Factory – Shotton, R. - 2018
Habit Discontinuity, Self-Activation, and the Diminishing Influence of Context Change – G.O. Thomas, G.O., Poortinga W. & Sautkina, E. - 2016
Bye Bye Love' - Why Devoted Consumers Break Up With Their Brands - Hemetsberger, A., Kittinger-Rosanelli, C. M. T., & Friedmann, S. - 2009
How life events make consumers more open to changing their purchasing behaviour – Zenith -2015

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