De
Raad voor Reclame maakt zijn comeback met een nieuw team en een ambitieuze strategie. Zo heeft de vakvereniging de benaming van Communicatie Centrum die ze 2020 aannam laten vallen en grijpt ze terug naar haar oorspronkelijke naam.
De belangrijkste doelstelling van deze Raad voor Reclame in zijn nieuwe versie is om het vertrouwen in reclame te vergroten door te steunen op drie belangrijke pijlers: zelfdiscipline, de opvolging van de nieuwste evoluties in reclame en interactie met zowel de markt als de overheid hierover. Deze ambities werden uitvoerig uiteengezet bij de
presentatie van een memorandum ter bevordering van zelfregulering aan de overheid.
Om over de nieuwe
strategie te praten ging MM op bezoek bij de nieuwe voorzitter Marc Frederix en Annie Courbet, die verantwoordelijk is voor de coördinatie van de reflectiecommissies binnen de Raad.
Geen onbekenden binnen de sector dus. Marc Frederix kan prat gaan op een sterke ervaring aan bureauzijde, gevolgd door vijftien jaar aan het hoofd van de marketing bij de Nationale Loterij. Hij is ook al vele jaren voorzitter van de Effie-jury. Annie Courbet van haar kant leidde lange tijd de marketing van bpost bank, BNP Paribas Fortis/Fintro en AXA, alvorens de leiding te nemen over Brocom waar ze onlangs vertrok. Ze is nauw betrokken bij BAM en was VP van de UBA van 2006 tot 2017.
Kunnen jullie voor we in de nieuwe strategie duiken eerst uitleggen waarom jullie teruggrijpen naar jullie oude benaming? Marc Frederix: Het begon allemaal met de audit die het bestuur van de vereniging in december 2023 liet uitvoeren. Iedereen kende de JEP (de Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame), maar niemand het Communicatie Centrum waarvan de JEP een onderdeel was. dat verantwoordelijk was voor de JEP. Anderzijds bleef de Raad voor Reclame - een veel explicietere benaming voor onze missie – veel beter hangen in het geheugen van de mensen. Het was dus logisc om terug te grijpen naar de oude naam, zonder er zelfs maar over te hoeven communiceren.
Deze terugkeer naar de roots gaat gepaard met nieuwe ambities en een nieuwe strategie... Dat klopt. Een van de bevindingen uit de audit was dat de vereniging zich te defensief opstelde. Dus adviseerde ik een proactieve houding, in de vorm van eensluidende communicatie over de toegevoegde waarde van het ecosysteem, zowel economisch als ethisch, en meer bevordering van zelfregulering, wat van vitaal belang is voor de sector. En ik stelde voor om niet langer met een directeur te werken, maar met ervaren mensen die elk de leiding nemen over een van de vier pijlers die de basis vormen van de organisatie.
Om welke vier pijlers gaat het? De eerste pijler heeft betrekking op observatie, analyse en reflectie. Hij omvat de opvolging van de Belgische en Europese regelgeving, evenals trends en strategische elementen om toegevoegde waarde in de sector te stimuleren.
Tweede pijler: advies en impact. Naar de sector zelf, door aan te dringen op de regels die leiden tot meer ethische communicatie, om aan te tonen dat reclame betrouwbaar is en een maatschappelijke meerwaarde heeft. En naar de politiek, zodat de sector een stem krijgt die meetelt bij de opstelling van wetgeving. Op dit niveau kunnen we al inspelen op contactpunten van de UBA en de media.
De derde pijler gaat over communicatie. Extern, maar ook intern. Te weinig stakeholders in het ecosysteem zijn echt op de hoogte van de Raad voor Reclame en de rol die ze erin zouden kunnen spelen. We willen ook weten wat hun verwachtingen zijn als het gaat om wat er behandeld en geanalyseerd moet worden.
De vierde pijler is de JEP, het controle- en sanctieorgaan.
Zoals gezegd, zal een ervaren persoon de leiding nemen over elke pijler. Annie Courbet is verantwoordelijk voor analyse en reflectie; deze pijler moet een instrument worden om naar de sector te luisteren. Sofie Dejager (ex-Bisnode, nvdr) neemt de leiding over de juridische pijler en de JEP. Binnenkort hebben we iemand die verantwoordelijk is voor de pijler Communicatie, en ik zal de pijler Advies en Impact beheren.
Wat zijn de grootste doelstellingen van de Raad voor Reclame?
We hebben ze al aangehaald. Om te beginnen moeten we de toegevoegde waarde van het ecosysteem aantonen en het vertrouwen hierin ontwikkelen, bij zowel politieke instanties, NGO's als consumenten. In deze context moeten we kunnen aantonen dat zelfregulering de beste aanpak is en beter werkt dan een wettelijk verbod.
We willen er ook voor zorgen dat de Raad voor Reclame een stem krijgt waarnaar geluisterd wordt, dat hij erkend wordt als de instantie die onze sector vertegenwoordigt. Ook willen we de manier veranderen waarop consumenten denken over reclame. Het imago van reclame verbeteren door de transitie naar duurzamere en ethisch verantwoorde reclame te versnellen, in plaats van consumptie tegen elke prijs aan te moedigen. Om te bewijzen dat ons ecosysteem een positieve impact kan hebben op de maatschappij, moeten we ook adverteerders bewuster maken.
Tot slot is het aantrekken van jong talent ook een van onze uitdagingen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat zij de sector niet aantrekkelijk genoeg vinden.
Je had het al over de JEP. Verandert er daar iets?
We gaan eraan werken. De JEP werkt op basis van klachten of vragen van adverteerders of bureaus die een mening willen over een advertentieaanpak. Dit gebeurt momenteel handmatig. We willen een meer geautomatiseerd systeem, gebaseerd op AI, met een uitgebreid monitoring platform, naar het voorbeeld van wat Stichting Reclame Code in Nederland biedt.
We willen adverteerders ook twee keer laten nadenken voordat ze investeren in internationale platforms waar geen controle is. We willen ervoor zorgen dat de Belgische spelers een gezond en betrouwbaar ecosysteem bieden waarmee adverteerders een degelijk bereik kunnen halen in een veel ethischere omgeving.
Annie, wat wordt de precieze perimeter van jouw missie?
Mijn taak bestaat uit de coördinatie van de reflectiecommissies (de permanent en de thematische): informatie verzamelen over de markt, over wetenschappelijk onderzoek, over de beste praktijken in andere landen, met name op het gebied van zelfregulering.
Ik ga ook opvolgen wat er zit aan te komen op het gebied van regelgeving, zowel in eigen land als op Europees niveau. De nieuwe politieke situatie zal wat dat betreft natuurlijk doorslaggevend zijn.
Het betekent ook dat we ons samen met alle spelers in het ecosysteem moeten buigen over de kwesties van de toekomst, de risico's en uitdagingen waarmee we worden geconfronteerd.
Onder hen vertegenwoordigers van de tripartite bestaande uit bureaus, adverteerders en media, maar ook de tech-spelers, vertegenwoordigd door BAM en ook de beroepsfederaties, afhankelijk van het onderwerp.
De eerste stap betreft de reorganisatie van de Commissies. Daarmee zijn we al goed begonnen. Wat bijvoorbeeld influencers betreft, werken we samen met de Influencer Marketing Alliance aan een erkende opleiding en certificering, in samenwerking met Feweb en BAM.
Een ander voorbeeld is AI: er werd al een handvest opgesteld door de ACC met de UBA. Dat willen we uitbreiden naar andere spelers, met name de media. Er zijn nog andere sectoren, zoals voeding, waar dan weer andere onderwerpen op de agenda staan.
Voor elk onderwerp zullen experts een aanbeveling doen aan de Raad voor Reclame. Het belangrijkste is om tot conclusies te komen waar alle betrokken beroepsfederaties en alle leden van de Raad voor Reclame het over eens zijn. Dit geeft ons een aanzienlijk gewicht ten opzichte van de politieke wereld.
Marc Frederix: Het is belangrijk om te benadrukken dat we werken aan de thema's van de toekomst: ethischere reclame, inclusie, nieuwe technologieën, duurzaamheid, de strijd tegen greenwashing - allemaal onderwerpen die een grote impact hebben op de maatschappij.
Annie Courbet: Om communicatie en marketing te laten evolueren, moeten de verschillende spelers in het ecosysteem er rekening mee houden, met aandacht voor zowel inhoud als vorm. Op die manier zal de Raad voor Reclame beter gepercipieerd worden door de markt en de politieke wereld. Om dit te bereiken moeten we meer communiceren over onze initiatieven,
Het lijkt alsof Vlaamse politici zich meer bewust zijn van de uitdagingen voor onze sector. De aanwezigheid van Benjamin Dalle op de Staten-Generaal die jullie onlangs samen met de CIM organiseerden is daar een bewijs van. Terwijl de kersverse Franstalige Minister van Media nergens te bekennen was.
Marc Frederix: Mevrouw Galant kon niet aanwezig zijn door een agendaprobleem, maar ze heeft onze nota ontvangen en vond ze interessant. Ik heb de indruk dat er ook aan Franstalige zijde een echte wil tot verandering is. Vroeger hadden Franstalige politici vooral oor naar al wie kritiek had op reclame, terwijl de regering nu van plan lijkt ondernemerschap en innovatie te bevorderen door gebruik te maken van de expertise van ons ecosysteem en onze visie. Er is dus een momentum dat we moeten aangrijpen.
Staten-Generaal van CIM en Raad voor Reclame: heel ecosysteem.gif)
