Na afloop van het Autosalon dat bijzonder succesvol was voor D’Ieteren Automotive, hadden we een gesprek met José Fernandez, ondertussen al vijf jaar chief customer experience, marketing & digital officer van de groep.
Hij had het met ons over de commerciële dynamiek, het succes van het Autosalon, de evolutie van de elektrische auto en de concurrentiebewegingen die de sector wereldwijd bezighouden. Ook aan bod kwamen duurzame mobiliteit en de vele oplossingen die zijn groep op dat vlak biedt, net als zijn bekommernissen inzake brand safety op de sociale netwerken, alsook de zwakke inventarissen en lokale digitale producten.
Kortom, het was zoals altijd met deze man een boeiend gesprek.
Wat voor balans maak je op van het afgelopen jaar en van het Autosalon dat na een jaar afwezigheid zijn comeback maakte in Brussel?
Voor D’Ieteren Automotive zijn de resultaten nog niet gepubliceerd, maar 2024 was financieel een heel goed jaar, ook al was het lastiger op commercieel niveau, omdat we een daling van het aantal klantencontracten vaststelden, net zoals de rest van de sector die achteruitgegaan is. In de autosector kun je de markt op meerdere manier inschatten, op basis van het aantal nieuwe inschrijvingen, maar ook via het aantal contracten. Tussen de afsluiting van het contract en de inschrijving – die gebeurt op het moment van de levering – zit vaak een aanzienlijk verschil: die periode kan zes tot negen maanden duren, tijdens corona liep ze zelfs op tot twee jaar. Om onze commerciële dynamiek te meten baseren we ons dus op de klantencontracten, waarvoor Febiac binnen de maand de cijfers actualiseert.
In 2024 hebben we een vrij aanzienlijke marktdaling zien ontstaan: we hadden ze voelen aankomen, ze hangt samen met de dynamiek binnen het segment van de elektrische wagens. In B2B zijn elektrische wagens een succes: bijna 70% van de fleet is daar elektrisch ondertussen. Op dat punt vervult de Belgische markt trouwens een voorbeeldfunctie. Op de particuliere markt daarentegen vertegenwoordigt het elektrische segment een penetratie van iets meer dan 5%. Particulieren hebben de switch duidelijk nog niet gemaakt, vooral vanwege de prijzen en het aanbod. De kleine EV’s die zich op deze doelgroep richten, zijn nog niet wijd beschikbaar, de sector spitst zich nog steeds toe op het upscale segment. Een andere belemmering is de autonomie, maar die evolueert almaar sneller. Veel voertuigen beschikken vandaag over een autonomie (WLTP) van meer dan 600 km.
Hoe de markt precies zal evolueren, blijft dus een vraagteken. Maar de opwinding die we ondanks alles konden voelen, kreeg concreet vorm tijdens het Salon.
Dat Salon maakte na een jaar afwezigheid zijn comeback in Brussel en was duidelijk een schot in de roos.
Het Salon van Brussel is wellicht uitgegroeid tot het grootste in Europa. Meer dan 90% van de markt was er vertegenwoordigd, goed voor in totaal 63 merken. Daarbij zaten heel wat nieuwkomers die nog nooit van de partij waren op de Belgische markt. Er daagden 307.000 bezoekers op, wat veel meer is dan in 2023. Een groot aandeel waren particulieren. In tegenstelling tot andere Salons is dat van Brussel een commercieel evenement. De wereldwijde en Europese directies waren aanwezig en waren onder de indruk van deze dynamiek die je nergens anders vindt.
Na afloop van het event lag het aantal leads en gegenereerde contacten veel hoger dan in 2023 en dat voor bijna al onze merken. Sommige zetten zelfs een stijging met drie cijfers neer. De interesse voor elektrische wagens is licht toegenomen, maar binnen het particuliere segment vertegenwoordigen thermische wagens toch nog altijd meer dan 70 of 75% van de offerteaanvragen. De rest betreft vooral hybride of elektrische modellen. Wat wel sterk veranderd is tegenover 2022, is dat de meeste constructeurs – en wij in het bijzonder – meer kleinere modellen voorstelden, voor een veel betaalbaardere prijs, ook binnen het segment van de nieuwe elektrische voertuigen.
Het maakt dat we het jaar echt uitstekend gestart zijn. We verkopen opnieuw wagens, maar we blijven voorzichtig, want het dynamisme na het Salon dooft soms snel uit. Enkele maanden geleden verwachtten we ons nog aan een zeer moeilijk jaar, met een aanhoudende marktdaling. We zullen zien of de trend doorzet.
Het Salon was ook een goede gelegenheid om al jullie activiteiten te tonen.
Inderdaad, we waren er ook om ons unieke ecosysteem voor mobiliteit met al onze producten en diensten te promoten. Met D’Ieteren Energy, ons herlaadpack op maat, de Microlino die het resultaat is van een innoverende aanpak die zowel ecologischer is als minder plaats inneemt dan de auto, terwijl hij toch comfortabeler is dan een tweewieler, of Lucien, ons fietsdistributienetwerk. Fietsleasing zit trouwens enorm in de lift en we hebben een aanbod dat aansluit bij de noden van de bevolking.
Om terug te komen op de elektrische wagens, stel je een evolutie vast in de perceptie van elektrische mobiliteit?
Ik ben er vast van overtuigd dat de auto-industrie daarmee op het juiste spoor zit, ook om de klimaatopwarming tegen te gaan. Vanaf zijn inverkeerstelling produceert een EV nul gram CO², als het tenminste opgeladen wordt met groene energie – die in België ruim beschikbaar is. Bij D’Ieteren vertegenwoordigt de vermindering van de koolstofafdruk een belangrijke dimensie.
Momenteel zou België een park van 2,5 miljoen EV kunnen ondersteunen. Vandaag rijden er in totaal 5,8 miljoen voertuigen rond en het aantal elektrische wagens bedraagt minder dan 10%. Er is dus nog marge. Maar het klopt dat elektrische mobiliteit in de stad een moeilijk gegeven is. Hoe kun je bijvoorbeeld je wagen opladen als je in een appartement woont? Al die aspecten vragen onze aandacht. De evolutie hangt ook samen met de politiek. De Vlaamse regering heeft gedaan wat nodig was om de elektrische mobiliteit te stimuleren: 70% van de elektrische laadpalen in België staat in Vlaanderen, terwijl Brussel en Wallonië het elk met 15% moeten stellen.
De oplaadmogelijkheden zijn een van de belemmeringen, net als de prijs en de autonomie. En de constructeurs aarzelen. De EU heeft beslist in 2035 de thermische motoren af te schaffen, maar omdat de elektrische wagens niet zo goed ingeburgerd zijn als de constructeurs dachten, hebben sommige fabrikanten de datum waarop ze zullen overschakelen naar een puur elektrisch aanbod uitgesteld. Aangezien de elektrische mobiliteit niet snel genoeg evolueert, schept dat ook problemen in de industrie. De sluiting van Audi in Vorst is een van de gevolgen daarvan. Er is overproductie en overcapaciteit in Europa. En dan is er de concurrentie van de nieuwkomers op de markt, zoals de Chinese wagens die sterk aanwezig waren op het Salon.
Heeft de elektrische markt een impact op jullie strategieën?
We zijn heel blij dat we vandaag met al onze merken zo’n 30 verschillende elektrische modellen kunnen aanbieden. We zijn marktleider in het segment van de elektrische wagens in België, met een marktaandeel van meer dan 20%. Dat stelt ons in staat al onze B2B strategieën richting te geven.
Er zijn meerdere elementen verbonden met dat elektrische aanbod. Meer bepaald de financiering. Volkswagen D’Ieteren Finance ontwikkelde specifieke producten om ons te helpen deze voertuigen juist in de markt te zetten en ze te financieren via operationele leasing bijvoorbeeld, of via privéleasing voor particulieren. Zopas lanceerden we Easy Lease. Dat is een private leaseformule die enkel bedoeld is voor particulieren. Het principe bestaat erin dat je bepaalde elementen uit het leasingcontract haalt en de klant zelf laat beslissen of hij bijvoorbeeld al dan niet zijn banden wil vervangen, ofzelf kan bepalen waar hij dat wil doen. Dat heeft een aanzienlijke impact op de nominale waarden. Bij SEAT heb je met die formule in operationele leasing al een voertuig voor 99 euro per maand. Dat spreekt in het bijzonder GenY aan: die huren liever dan dat ze kopen.
Nog een element in onze strategie is de levenscyclus. EV’s zullen veel langer meegaan dan thermische wagens. Tests tonen aan dat ze tot een miljoen kilometer kunnen halen: de technologie is echt heel sterk. Het is onze ambitie een positieve kringloop in het leven te roepen waardoor EV’s op de markt kunnen blijven. Dat heeft ook een invloed op duurzaamheid.
Waar zijn jullie reclamebestedingen naartoe gegaan in 2024 en waar zal dit jaar jullie marketingfocus liggen?
Globaal hebben we niet veel meer geïnvesteerd dan in 2023: onze budgetten in hun geheel zijn vrij stabiel gebleven. Maar in de aanloop naar het Autosalon waren we aan het einde van het jaar wel sterk aanwezig in de media, met een index die hoger lag dan ons marktaandeel. Dat is in 2024 trouwens stabiel gebleven: we sluiten het jaar af met 23,8% tegenover 24% in 2023. In de afgelopen veertig jaar zijn dat onze twee recordjaren: we zitten nog steeds in een fase van belangrijke groei.
We hebben ook specifieker geïnvesteerd in bepaalde merken als Audi dat al drie jaar geen mediacampagne meer gevoerd had. En we zijn vrij sterk herbegonnen op tv, in de bioscoop, outdoor, op de radio, … Ook met tactischere campagnes, wat raar kan lijken voor een premium merk. Voor de Audi Q3 voerden we een tactische campagne ter aankondiging van de Salonvoorwaarden. Met kortingen van meer dan 10.000 euro op dat soort wagens heeft die heel goed gewerkt. En er was vooral de lancering van de Q6, de A6 en de A6 Avant: dat zijn prachtige producten en ze hebben het heel goed gedaan op het Salon, ook bij de particulieren, terwijl het nochtans voertuigen zijn met een duidelijke fleet positionering. Dat verklaart onder andere de toename van een deel van onze mediabestedingen, maar ook Volkswagen of Skoda die sterk aanwezig waren aan het einde van het jaar en begin januari. We hebben ook geïnvesteerd om het financiële product Easy Lease te positioneren. Globaal blijven we veel tv en affichage doen: ze hebben een zeer positieve impact op het imago.
En hoe zit het met jullie digitale bestedingen?
Dat is uiteraard een zeer belangrijke dimensie, aangezien digital bijna de helft van onze mix vertegenwoordigt. De sociale netwerken genereren veel leads, maar we zullen de evolutie van deze platformen op het vlak van brand safety in het oog moeten houden, na de absurde verklaringen van Zuckerberg.
We hebben al onze X-accounts allang stopgezet en we zullen er zeker geen nieuwe openen, dat staat vast. Maar wat er bij Meta gebeurt, baart me zorgen: op bedrijfs- en op sectorniveau.
Als lid van het executive committee van de UBA praat ik hier ook over met onze collega’s. Het is een complexe problematiek. Ik ben heel pragmatisch en ik weet wat Meta ons vandaag oplevert aan qualified leads … We kunnen er nog niet zonder en er is geen alternatief, helaas.
Momenteel hebben we geen grote problemen op Meta, maar als we morgen geconfronteerd worden met een vergelijkbare situatie zoals die op X, waar merken soms getoond worden naast racistische boodschappen of beledigingen, zullen we ook daar niet blijven. Ik denk dat de stellingname van Zuckerberg heel opportunistisch, heel cynisch en heel commercieel is. We moeten extra waakzaam blijven.
We blijven sterk betrokken bij de lokale media, maar de concurrentie met de sociale netwerken kunnen ze nog lang niet aan.
Welk aandeel vertegenwoordigen lokale media in de online bestedingen?
Dat schommelt rond 20%. De lokale inventarissen moeten ontwikkeld en verrijkt worden; ze moeten ook betaalbaar zijn. Met een CPM van 30 euro zijn ze niet meer concurrerend. Daar ligt de moeilijkheid van de oefening: welke formule maakt het mogelijk om voldoende marketingbestedingen in de lokale media te behouden en tegelijk rekening te houden met de resultaatverplichting bij de adverteerders? Ik kan investeren in de internationale media voor een derde of een vierde van de lokaal gehanteerde prijzen. Ook al is het rendement iets minder goed, het bereik iets minder premium, uiteindelijk komt dat voordeliger uit. Er is vandaag niet echt een alternatief in Europa en al helemaal niet in België.
Wat kun je zeggen over de situatie van de VW-groep?
De sluiting van de Audi-fabriek in Vorst heeft een belangrijke impact op sociaal vlak, maar amper op commercieel vlak. De fabriek maakte de Q8 e-tron, waarvan we in België enorm veel exemplaren verkocht hebben, dankzij het hoge aandeel van de elektrische wagens in de fleets. Maar de laatste tijd verkochten we er niet meer zo veel en met de komst van de A6 en de Q6 die iets hoger gepositioneerd zijn – maar perfect beantwoorden aan de noden van de klanten – zal dat nog afnemen.
Wat een impact had kunnen hebben, is de situatie in Duitsland, met de aangekondigde sluiting van drie fabrieken. Je mag niet vergeten dat de Volkswagen-groep nooit een sociaal plan gehad had, nog nooit mensen ontslaan had. Op wereldwijd niveau krijgt VW de volle lading van de Chinese concurrentie, maar bij ons is die zo goed als onbestaande. Zelfs met Polestar en Volvo die Chinees zijn, bedraagt hun marktaandeel minder dan 10%. Het grote probleem voor de auto-industrie is dat de Chinese merken veel verkocht worden in China dat de eerste afzetmarkt was voor de Europese constructeurs, zeker voor de Duitse fabrikanten. Over die wereldwijde dynamiek moet worden nagedacht. Daar zit het grootste risico voor de Duitse fabrikanten en dat kan een impact hebben voor ons: als de productie vermindert, wordt de beschikbaarheid misschien kleiner. Maar zover is het nog lang niet.
Kun je iets meer vertellen over de focus op duurzame ontwikkeling en mobiliteit?
Het blijft ons stokpaardje. Vijf jaar geleden hebben we een strategische visie ontwikkeld met de ambitie tegen 2025 30% van onze omzet te halen uit andere mobiliteitsproducten dan de auto. We hebben de energiepijler ontwikkeld, de fietsen, gedeelde mobiliteit met Poppy en betaalde mobiliteit met Taxis Verts dat we twee jaar geleden overgenomen hebben. Vandaag vertegenwoordigt deze pijler zo’n 10% van onze omzet. 90% komt nog uit de autosector. Dat hadden we niet voorzien: we hadden de stijging van de omzet uit het autosegment niet zien aankomen. Vijf jaar geleden nam dat af en vandaag blijft het groeien.
Eind 2023 hadden we ook bepaalde activiteiten stopgezet, zoals die van Lab Box, onze innovatiestudio. Die producten- en dienstenportefeuille hebben we geherstructureerd. Sommige dingen zijn verdwenen en andere werden in de business geïntegreerd en ontwikkeld. Dat geldt voor D’Ieteren Energy, dat ondertussen meer dan 100 medewerkers telt en zijn omzet ziet groeien. Het was ook Lab Box dat ons in staat gesteld heeft Poppy te ontwikkelen: dat hebben we doen evolueren door ons enkel op Brussel en Antwerpen te concentreren: die steden beschikken over het nodige potentieel. Ondertussen weten we dat deelauto’s enkel werken in grote steden.
Blijft de strategie dezelfde in de toekomst?
Het evenwicht tussen de verschillende pijlers is enigszins geëvolueerd. Wat veranderd is, is dat we niet meer in de ontwikkeling van pure start-ups zitten. In ons plan voor binnen vijf jaar willen we de gecreëerde mobiliteitsactiviteiten consolideren: D’Ieteren Energy in de eerste plaats, Lucien dat goed groeit met 25 verkooppunten, maar ook Poppy en Taxis Verts: die vervoeren mensen met of zonder chauffeur en het zijn dus verwante activiteiten. In 2024 herlanceerden we ook Collecto, een dienst die het mogelijk maakt je ’s nachts op een veilige manier per bus te verplaatsen in Brussel. Dat trekt heel veel jongeren aan. We begeleiden al deze initiatieven op marketingniveau.
Corendon loopt vooruit op zomervakantie met Mediaplus.gif)
